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1:2:9美国好莱坞动画电影成功方程式:写给编辑人的信7

2011-11-12 20:56 |  编辑出版网  | nihao

周浩正:编辑力初探1.0(连载)——

给编辑人的信7

1:2:9

美国好莱坞动画电影成功方程式

高彦:

这封信写起来有点复杂,因为会触及较多议题,我试着把事情简化。

先说明1:2:9的含义。

一部成功的好莱坞动画电影,本土票房收入如果是1,海外票房收入就可达到2倍,而周边商品利益,则可达9倍。当我第一次读到这些数字时,觉得它们非常「魔幻」,这样的「成功方程式」,对迈向开发国家的「文化创意产业」,究竟有什么启示?

──遥不可及。

我相信大家第一时间的反应应该是相似的。但人穷志不短,我们至少要把这个方程式当作努力的目标,下定决心去实践。因此,当我们设计一项产品时,应尽可能将各个市场纳入考虑,把饼揉大──不但能在天津畅销,还要跨进北京,席卷中国;顺便逛逛日、韩、东南亚;再拐个弯,登陆欧美。

好美的梦。

但,难道连做梦的权利都没有吗?

 

我有一些大梦。

其中之一即是「中国儿童守护神」

说来话长,先从日本的漫画谈起。

记得我刚入出版这一行时(约1970年前后),因为政府长久政策偏差,扼杀了本土漫画的生机,让日本漫画钻了法令空隙,趁虚而入,垄断了整个漫昼市场。我们整整一代,从小便啜饮日式卡通的奶水长大,当初有许多杰出的日本漫画及卡通作品,恕不一一列举,在此只提出一个例子:小叮当(在日本它的名字叫:哆啦A)。

小叮当是来自未来世界的一只机器猫,和它新主人小朋友大雄一起生活,发生许多趣事。大雄显然不是大人眼中的好孩子,他很平凡,功课似乎老出问题,瘦弱的身子常成了同学欺凌的对象,但当小叮当到了他家、做了他的好朋友之后,一切为之改观,小叮当胸前的乾坤袋裹取之不尽而又变化万千的宝物,解决了他全部难题(当然啰!也闹出更多趣事)。

先是漫画攫取了小读者们的心,接着是卡通电影,再往下是玩具和各种授权产品,我们毫无抗拒地接纳它成为生活中一部份,也许在书桌,也许在床头,陪伴着孩子成长。请注意!我想强调的重点是:为什么我们孩子的书桌或床头放置的玩具不是孙悟空、哪叱、红孩儿、千里眼、顺风耳、三寸丁……或其他能让孩子高高兴兴自动要求购买、纯由国人创作的玩具造型?

我苦苦寻找答案。

皇天不负苦心人,有一天,我摸索出一个解答。

 

一件或可形成中国孩童共同记忆的玩伴:哼哈二将

我曾检视神话故事与民间传说里一些角色,经过不断比较分析,终于在《封神榜》中找到了这组极具人性与趣味性的结合。

哼将军,他个儿瘦高细长,像根竹竿儿,彷佛风吹就会倒,个性冷冷的,很酷,是属于那种不苟言笑的一类,但心肠极好。每次出阵,浩浩荡荡地率领一群和他长相相似的士兵,勇敢地冲锋陷阵。当两军对峙时,他立刻使出绝门功夫,只见他「哼」的一声,从鼻孔里喷出两股黑烟直奔敌阵而去,对方的士卒身陷迷雾,伸手不见五指,一闻到异味纷纷倒地,哼将军身后乌鸦兵拿出绳索冲向前去把他们捆绑俘掳,大胜而归。

另一位哈将军,恰巧和哼将军分属敌对阵营。他,矮矮胖胖的,模样儿可有点痴肥,走起路来好似一个圆圆的球在地上滚动,脾气温和可亲,天天笑容可掬,但每次打仗他都不甘落后,勇敢请缨上阵。只见他率领一批和他一样胖墩墩的士兵,裹着一团黄沙冲向敌军。每到关键时刻,他大嘴一张,「哈」的一声,一团浓浓白烟从口里源源而出,战场上无端端地只剩下白茫茫一片,敌兵鼻闻异香,倒地不起。哈将军身后士兵拿出绳索把他们捆个结实,凯旋回营。

有一天,众人期待已久的画面出现了。

哼将军终于遇到了哈将军。

结局可想而知,战场上升起一股黑烟、一团白雾,笼罩四面八方,对阵两军均不支倒地,双方各自抬回自己的主将和士兵,算是打个平手。

 

哼哈二将的故事似乎只出现在《封神榜》,民间传说中,将他俩当作门神祭拜(有些地方的门神以秦琼与尉迟恭替代)。

请不妨如此想象一下:

我们下一代的成长过程中,守护在他们身边、陪伴他们的长大的,除了米老鼠、唐老鸭、白雪公主、哆啦A梦、咸蛋超人……之外,会不会有更切合童心童趣与中国情、中国心的玩伴?哼哈二将能被我们下一代张开双臂拥抱吗?为什么非一定是哼哈二将而不是其他?

当然,哼哈二将只是「中国孩童守护神」的选项之一。

但哼哈二将确属上上之选。第一:名字好,容易国际化。哼、哈两种发声乃人的自然音色,不论你是那一国家或民族的人,都不需要翻译就听得懂,可视为浑然天生,若不取用,实乃暴殄天物。第二:他俩是家家户户需要的护幼天使。他们本来就是中国家庭的门神,把门神请下来保护未来主人翁,岂不是更加贴近原先天赋他们的神圣任务?第三:大块留白。关于他们的故事太少了,正好给创作者有着力之处,海阔天空,任人翱翔。第四:天生一对宝。哼哈他俩,一胖一瘦,一高一矮,一冷一热,恰恰是最谐趣的组合,使我们立即想到世界影坛上永恒不坠的双簧型人物──劳莱与哈台,还有比这更逗人的一对吗?第五:虚位等待。「中国儿童守謢神」的位置,还没有人占据,现在就看谁有此能耐了。

至于该如何踏出第一步呢?那就得看我们如何评估了。

在往下推演之前,我愿意自曝己短,模拟一段故事大意。

话说哼哈二将,在天庭搞砸了玉皇大帝交付的任务,因此被贬下凡人间,等做满100件好事才准重返天上。这二人一路跌跌撞撞,歪打歪着,进了阿彦的家。平时,当阿彦父母在家的时候,他们乖乖留在大门门神画像上,只有阿彦独处时,他们才会现身。阿彦是独生子,性情温和,功课普通,在学校里很得人缘,但因身材瘦小,老被班上粗卤的同学欺侮,但也幸亏有可爱的小梅,总是像大姐姐一样呵护着他。直到哼哈二将到了他家,所有的日子全改变了。因为,一则他们有神通,可上天入地,也能在时光隧道来去自如,任何空间与时间都不能限制他们;一则他们做了阿彦的守护天使,阿彦的烦恼就成了哼哈的烦恼,阿彦的痛苦也成了他俩的痛苦;只有阿彦快乐了,他们才会快乐起来。就像藤子不二雄绘制的小叮当一样,他们会从未来世界取得一堆发明帮助阿彦解决种种难题,所以故事就永远说不完了。

这个构想我曾经尝试过多次,每次都在哼哈二将的造型设计上遇到挫折,那些年轻朋友画不出我心目中想要的神情而中止了合作。写到这里,我突然想到新蕾拥有的画家沈苑苑,她笔下的人物造型非常俏皮而活泼,说不定她就是我们期待良久的画者──能赋予哼哈二将生命的人。故事内容反而不是我最担心的,只要组成写作小组,就能编撰。我偷偷告诉你一个秘密:二十多年前,小叮当漫画席卷台湾,有不少出版社争相投入,有的一周一册,有的半月一册,但藤子的作品有限,根本不敷所求。有位朋友告诉我,某家出版社干脆请了一位年轻怪胎,根据原创者的理路自行编写,再由出版社雇枪手绘制,居然鱼目混珠地搞了多年。要不是朋友说出来,我真还不知道当时看的有些《小叮当》竟然是膺品。我曾央求朋友介绍此人相识,但一直未曾圆梦,失之交臂,可惜之至。我说这段往事,是要强调天下无难事,只怕有心人。哼哈二将的故事,也可作如是观。顺便一提,日本知名的漫画家,背后都有一个团队在运作,藤子不二雄也不例外。

 

现在可以回头思索此信一开端所标示的「成功方程式」129的意义了。

当「哼哈二将」累积到一定能量时,成功方程式的魔力将渐渐发酵。这股力量不仅存在于文字,也存在于漫画和卡通,更有可能发威于电玩世界,并制成布偶玩具甚至做到商标授权等等。这些都不是空想,只要敢做肯做,一定能成为事实,请信任我闯荡出版界近三十年的经验。别看我写得轻轻松松,它可是我长期积蓄心力所构思的「拱桥」之一,恳请认真对待。

我知道困难很多,但若没有困难挡在前面,那才奇怪!不是吗?

换个角度看,上述构想仍不出「经典再造」广义的范畴,这项工程的目的,旨在唤醒中国心魂,把沉睡已久的创新意识叫醒。

把经典的某些内容和人物重新定义、诠释,不失为颇佳的起点。这一座祖先留下的宝库,请善加珍惜。老旧之物犹如蒙尘之珠,难掩其原有之光辉,好好运用,依然能创造新的价值。诚如星巴克(Starbucks)总裁霍华.萧兹(Howard Schultz)说的一段金玉良言:

 

「老掉牙的商品也可以创新,从而衍生出无限的商机,譬如nike运动鞋,

它就是从老掉牙的球鞋升级演变而来,旧商品在精致化之后,不但能产生

高附加价值,也更容易吸引消费者,因而使得旧商品创造了新生命。」

 

「星巴克咖啡」将了无生气的传统咖啡店赋予新意,重建其价值观,从美国一隅一跃为世界品牌,他的成功跟经营者的观念与心态息息相关,霍华.萧兹先生能在陈旧事物的内在看见新生的种子,创造「附加价值」,先做出一家样板,然后不停复制,由此造起庞大的咖啡连锁店王国,他的经营理念非常可取。关于星巴克的传奇,坊间已有专书介绍,请自行参考。他对「老掉牙」的东西的说法,运用于「经典再造」概念上,似乎仍有成效,不知你可有同感?

我很能够理解你和工作伙伴们的心理,毕竟我们也刚从种种束缚走出不久,你所忧虑的事项,我全熟悉,在这股不能回头的开放大潮拍击下,怎么自处、怎么乘风破浪,全系于主事者一念之间。

忍不住又要引用别人的话了。

《QBQ!问题背后的问题》作者John G. Miller说:「许多人都听过这么一句俗语:创意是跳脱框架思考。这句话颇有道理,但是我认为真正的创意,应该是:在框架之内成功。」太阳底下本无新事,也不能企求万事俱备;在最近读到的某书作者大喊道:「去他的找对人、做对事,我们需要的是勇往直前。」在既有的支持条件下做该做的事,仍是现实世界里最高行为准则,充满智慧的革命家才不会搞得粉身碎骨,不管再多荆棘,总是有路可行。

不过,不能让太多现况的限制成为逃避挑战的借口,那样的话,必会失去执行能力,停顿于呆滞状态,当竞争者攻城略地打到家门口时,就什么应变都来不及了。

亲爱的高小友,你同意吗?

不妨从「哼哈二将」实践吧!

 

关于《奥兹国经典历险故事》我收到四册,其中《绿野仙踪》因曾改编电影以及它主题曲风靡世界之故,在这里是家喻户晓的故事。新蕾似乎有出版作者全集的计划,这是件大事,必能丰沃儿童文学的园地,先在此献上我的敬意和祝福。

以下我所申述的并无否定这套名著之意,我要表达的是一个垂垂老去的编辑他曾经历的生涯中,有一些自囿于狭窄经验的偏见。因为毕竟两地时空背景等,存在着颇大差异,我没把握自己的看法有多大参考价值,就请当作是老人呓语,纯供茶余饭后消遣吧。

第一,当年的远流会怎么处理这部名著?

一开始,我们便会面临很多重选择。

一是规规矩矩出版《奥兹国经典历险记全集》,为出版社打造一座里程碑。但这套书会以人人熟悉的「绿野仙踪」为名,「奥兹国历险记」纯作说明性副标,每一分册用「之一」、「之二」、「之三」……做标示。

一是为了不让这部书于出完之后失去依持,我们习惯在这部全集之上寻找大概念,例如【世界儿童文学名著精选】。然后,找一位知名儿童文学作家或有影响力的学者担任总策划,说明出版缘起,或再组成「编辑委员会」,并另设主编负责执行。这位主编得掌控一切,其他人都可以考虑虚设,否则人多嘴杂,事事难办。不过,这位主编应是儿童文学热爱者,他才是诠释「大概念」的灵魂人物,他应仿真全集细目作为出版依据,细目编撰时,一方面做最大开放,一方面严加规范,使全集维持质量与水平,不至于失去控制。

一是若决定经营【世界儿童文学名著精选】这个概念,则又将面对新的抉择:假设【世界儿童文学名著精选】是封闭型设计,全集只做100(?)册,那么《奥兹国历险记》13集该全数纳入吗?还是只取代表作《绿野仙踪》?假使【世界儿童文学名著精选】是开放型设计,没有册数的限制,但把13集全都编入是明智之举吗?抑或只编1册代表作,其余延伸于外,编成一套完整的《鲍姆经典儿童文学全集》当套书贩卖?

有太多好书因没有书系依靠而淹没在书海之中,令人扼腕兴叹。倘若有一个好概念将其收纳,这部书就有机会因此存留下来,这也是我在前信一再强调「经营概念」的重要性。

当初我们在远流出版公司不小心发展出这种经营书系的方法,如今已被台湾出版界每家公司模仿,但好概念不多,能换成营业额的更少──将来有机会再详述之(请反刍「拱桥」与「石头」的譬喻)。

 

第二,我们如何营销这部名著?

通常,我们要求编辑一定要有市场意识。书,不可停留在孤芳自赏的阶段,它必须接受爱书人的考验,通不过考验,必从书市淘汰。因此「产销一体思考」的观念非常重要,优秀的编辑都应是这条律则的信奉者,我更是身体力行,惟恐不及,但仍常失败。

当社务会议决定全套出版《奥兹国经典历险记》13册时,营销企划原则上也一并完成。假使是我操盘的案子,编务、业务一定一把抓。首先决定出版节奏,是一次或分次上市?原则上,能一次出齐绝不分二次,但不论节奏如何,预约广告仍应整套贩卖(一次或分批寄送)。其次,决定装帧方式(精装?平装?做不做套书匣?)、价格策略(单册定价及全集预约的优惠幅度)、贩卖对象及方法、赠品设计、主诉标题等等。然后,便进入实际操作阶段。

一般作业程序,大约分成三阶段、五个攻击波。三阶段分成上市前、上市中、上市后;五个攻击波,分别是DM营销(含报纸广告、网络预购)、新书发表会、店头造势(例如作者签名会、限时限量限点特贩)、座谈会、网上套书特区专卖。

「上市前」这个阶段最为重要也最能着力,至少占用80%以上心力与预算,重点放在出版直前(1~3月)的DM邮购,希望在邮购阶段就把投资资金回收。

台湾的出版社非常重视读者名单管理,他们经年累月地搜寻有效名单,分门别类,随时加以保养运用,我们名之为「数据库营销」。每家出版社都有秘藏的「金名单」,意思是说,只要名单对象收到DM,就难以拒绝诱惑,他们是最快购买的读者。这类名单少则2~3万,多则数十万。以远流为例,他拥有的名单高达百万以上,经常使用的也有十几万,其中各领域的精华名单约在3~8万之间,全盛期间,一个邮购案子可售出1万5千套以上,平时也能维持2~5千套,成果非常惊人。为了增强DM邮购效用,营销人员会适时编列报纸广告费用,使DM更具说服力,而这类广告常以整页篇幅的刊登,声势浩大。在此同时,网络预购亦同步进行,以求形成纵深,扩张战果。

「上市时」根据DM营销等结果,随时修订营销计划。若一切均如预估,则照表操练,验收成果。

到第三阶段「上市后」,更不可掉以轻心,可做的事仍然很多,甚至可这么说,做好收尾工作,才算圆满。此时,不同的结果有不同的处理方式:

假如《奥兹国经典历险记》在邮购阶段反应热烈,立可找个理由适度延长邮购时间,把效果做最佳发挥。即使结束蜜月,待上市完成以后在众多爱读者口碑渲染之下,可继续进行目录营销及产品组合营销。这时,若有书系概念,便可了解它的功效和威力了。

假如在邮购阶段无法突破瓶颈,应迅速检讨产品定位及要求重点是否贴切,并重加修正,万一都不能奏效,可采取以下行动:

a.既然是经典鉅着,于公司形象有加分作用,就应准备长期经营,把投资回收期延长至3至5年甚或更久,可趁此建立新蕾理想形象的声誉;

b.尽量透过管道项目促销(例如图书馆及校园营销);

c.做为促销或拓销产品;

d.利用特别节庆,捐赠僻远地区学校、小区、单位,做公益活动之用;

e.销毁,以减轻仓储压力。

以上仅举数端说明,因为像《奥兹国经典历险记》套书,依台湾独特经验,

并不适于店销,至于愿不愿、能不能纳入书系做整体考虑,则是另一层次的事了。

台湾出版很擅长多通路营销,他们知道依靠单一通路非常危险,稍有变化便易陷入困厄,因此早早因应,不把鸡蛋全放在一个篮子裹。他们很懂得利用新生事物,当社会上还末充分了解7-11这类日常生活用品便利商店的连锁效应的力量时,当时远流的总经理詹宏志(他现在是城邦出版集团负责人)就主动和他们合作,屡建奇功。去年远流在7-11举行金庸修正版《神雕侠侣》预约,据说有7~8万套巨量,令人咋舌。

由于两地民情不同,所述各节不见得适合天津,谨请参考。浩正3,15'04

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