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《乔布斯传》记改变中国出版业营销模式

2011-11-07 20:22 |  编辑出版网  | nihao

《史蒂夫·乔布斯传》在这位创新教父身后,他的一本传记开始改变中国出版业的营销模式。

这是流传在“果粉”之间的经典段子:三个苹果改变世界——夏娃的苹果让人有了道德,牛顿的苹果让人有了科学,而乔布斯的苹果让人有了生活。的确,乔布斯和他创办的苹果公司在世界范围内改变了电脑和娱乐业。而在这位创新教父身后,他的一本传记又开始改变中国出版业的营销模式。

中文版最大赢家

10月24日10时05分,苹果公司联合创始人、前CEO史蒂夫·乔布斯生前唯一授权的传记《史蒂夫·乔布斯传》在全球同时发售。而中信出版社同步出版的简体中文版《乔布斯传》(单价68元),在10月最后一周的销量就突破百万册。不计团购,不久前结束的上海书展销售额总计5000余万元,而《乔布斯传》一书一周就有6800多万的销售额,简直是中国出版业的奇迹。中信出版社副总编阎向东兴奋地对《新民周刊》表示:“目前印刷没有停机,还确定不了首印数。”而中信出版社总编潘岳的预计总销量是300万册。

这是中信出版社出版的第九本有关乔布斯的书,此前的《重返小王国:乔布斯如何改变世界》、《活着就为改变世界》、《爱乔布斯——改变世界的方法》等都卖得不错。而最新这一本因为是“乔布斯唯一一部授权创作的传记”,又是在乔布斯死后19天就面世,因此格外受到追捧。有人说,这本传记是乔布斯留给人类最后的礼物。

犹如苹果公司的其他作品,这本书的诞生也是一波三折。

2004年,在接受胰腺癌手术前,乔布斯与自己相识20年的媒体朋友沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)联系,希望这位CNN前董事长、《时代》周刊前总编能为他写一本传记。还不知道乔布斯患病的艾萨克森拒绝了这一请求。他当时刚刚出版了本杰明·富兰克林的传记,正着手写阿尔伯特·爱因斯坦的传记。他对乔布斯说:“现在还不是时候。再等个十年二十年,等你退休了。”

到了2009年初,乔布斯的妻子劳伦·鲍威尔(Laurene Powell)打电话给艾萨克森,直言不讳地说:“如果你真的打算写一本史蒂夫的书,最好现在就开始。”当时,乔布斯刚刚第二次因病休息。让艾萨克森惊喜的是,乔布斯承诺不会干涉这本书的写作过程,甚至不会提前阅读它。于是,擅长写美国已故伟人传记的艾萨克森答应了乔布斯。

2010年的10月24日,从国外媒体得知乔布斯在找人撰写自己的传记后,中信出版社负责国外版权谈判的国际合作部尝试向代理艾萨克森著作的美国出版商西蒙&舒斯特(Simon & Schuster)发了一封邮件,对方用黑莓手机回复说,“确有其事,但细节无可奉告。”而就在他们联系的几天之前,乔布斯正在苹果公司总部举行的名为“Back to the Mac”的发布会上,意气风发地向外界推介新版MacBook Air电脑。那时谁也不会想到,一年后的今天,“果粉”们只能通过传记来回忆他的音容笑貌。

今年3月初,西蒙&舒斯特在全球各地区开始寻找出版社合作,在中国就有10多家候选出版社,得到的信息仅有一句:“这是史蒂夫·乔布斯唯一一部授权创作的传记。”不但书的内容一无知晓,对方还立即列出了数个条件:必须在乔布斯去世后上市,必须签订严格的保密协议,必须提前给作者支付高额的版权费用,最好还要全球同步上市。当时的乔布斯刚刚参加完iPad2发布会,身体健康状况无从得知,这本书何时发行,发行后的前景又如何,这在当时都难以判断。

中信决定赌一次

2001年,中信出版社以3万美元拿下《杰克·韦尔奇自传》的中文版权,这在当时的中国出版界已经算是高价了。此后,中信为巴菲特的传记《滚雪球》支付了20万美元,美国前国务卿亨利·基辛格的传记版权费更是高达50万美元。而此次《乔布斯传》的版权费用再次刷新纪录,中信方面并没有对外界透露具体数字。据悉,曾有一家有影响力的出版机构计划出资100万美元来竞购版权,但未能签约。

今年4月初,西蒙&舒斯特的邮件告知,中信拿到这本书的独家简体中文版权。根据协议,西蒙&舒斯特可参考乔布斯身体状况而变更上市时间。直到7月份,中信才收到美国方面快递过来的第一部分内容,并得知美国出版日期是2012年3月6日。

由于翻译时间太紧,中信决定采取“众包”(crowdsourcing)。这是《连线》(Wired)杂志2006年发明的一个专业术语,用来描述一种新的商业模式,即企业利用互联网来将工作分配出去、解决问题,最大的发挥志愿军的创意。去年底,由11位译者翻译而成的《失控:全人类的最终命运和结局》中文版,就是中国第一本以“众包”模式翻译完成的大部头作品。

从7月开始,中信出版社联手刚合并的东西网和译言网,在网上发布公告,全球招募优秀译者。第一轮有300人报名,报名者纷纷提交自己的翻译作品,50人胜出;第二轮又确定了10人;第三轮是翻译书中的内容,最后确定4个人选,包括一位英语博士毕业的北外老师,做财经报道的英文记者,以及一个有过国外留学经验的译者。译者全部都签了保密协议,不仅不能透露书的内容,也不能对外公布他们的身份。

英文版分为41章共30万字左右,根据内容的分割,分摊到每名译者身上大概6万到8万字。谁知到了8月份,中信接到美国通知,出版日提前到2011年11月21日。8月25日,乔布斯宣布辞职。外界都猜测乔布斯时日无多,中信不得不在9月初又请了2名译者加入。乔布斯辞职后,艾萨克森临时加页200页,全部原稿在9月20日才交到中信手中。10月5日,乔布斯离世。中信在翌日上午就接到邮件——美国版的正式上市时间从11月21日提前至10月24日。

跨行业合作营销

当翻译、编辑和校对日夜赶工之时,中信史无前例地拿出上百万元作为硬性营销费用,而网络营销是本次最重要的营销手段。

提前3个月,中信就在各图书销售网站上做预售,而业内通常的做法是提前半个月。中信在新浪注册了“乔布斯官方传记微博”,时时发布关于这本书的花絮,吊足了“果粉”胃口。首发前,新浪微博已有2万余粉丝关注这本书。披露的章节节选、作者与乔布斯接触的细节、乔布斯最后的岁月,都引来了很多的转发和评论。

中信还希望带来“声画结合”的用户体验。9月底,中信给优酷网CEO古永锵提前阅读英文版内容,后者为此撰写了7000字读后感。随后,优酷网用16个视频来回顾乔布斯一生。同样的合作还有巨鲸音乐网,提供乔布斯在iPod以及iPad里存放过的音乐。因此,在读者拿到的中文版封底上,印着“本书官网steve-jobs.qq.com,本书提及视频“steve-jobs.youku.com,本书提及音乐steve-jobs.top100.cn”的字样。

除了把《乔布斯传》中文版放到卓越、当当和京东上出售外,中信还首次和苏宁易购与凡客诚品这两大网站合作。

创建仅3年的苏宁易购其实是借《乔布斯传》来推销10月31日正式上线的图书频道。苏宁易购总经理助理李好说:“借助这本书,我们想让用户知道苏宁图书网购的服务。”对于以3C产品销售为主的苏宁易购来说,当务之急就是要将其打造成一个消费者聚拢的热站,而这正是苏宁易购杀入并不熟悉的图书领域的原因。如今,苏宁易购的图书频道已经上线了60万个品类,在线图书数量仅次于当当网。苏宁易购还与国内100多家国有出版社和300多家民营出版商建立了合作关系。

而凡客借着此书的热度跨界试水卖书,不仅推出限量版T恤、胸章等商品,还在北上广深四个城市公交车站投放了新书广告,乔布斯的头像比凡客最新代言人李宇春对这一品牌更具提升力。虽然凡客方面表示,此次售书只是为了纪念乔布斯,暂无涉足图书领域的计划。但业内人士预计凡客将赴美上市,发力图书领域将使凡客的估值得到一个较大幅度的提升。与此同时,凡客自建物流子公司如风达也宣布开通28个城市配送服务,并推出英文网站,暗中布局海外市场。

《乔布斯传》发布后,网友讨论也让这本书保持一阵子的热度。10月24日首发当天,创新工场董事长兼CEO李开复通过微博发布了“乔布斯给妻子的诀别情书中英文版对照”,引发微博网友相继翻译跟帖。于是如阳狮集团中国首席策略开发官李亦非等名人和众多网友自发重新翻译此段。在一个名为“网友自行翻译乔布斯情书”的专题中,相关微博数量已高达1783万余条,分别被称为最穿越版、最浪漫版、最质朴版、最隐晦版等。对此,阎向东向《新民周刊》表示:“目前版本已经过多方审核,语言风格上还是力求简洁、平实,不加过多修饰,整体语言风格不会做调整,对于读者和我们发现的需要更正的地方,加印时会做修正。”

为了满足更多“果粉”能在iPad和iPhone这样的苹果终端上阅读《乔布斯传》的需求,中信出版社委托唐茶开发制作此书的iOS版,原定于10月24日在苹果的App Store上推出。阎向东说,定价会比其他电子书的均价略高一些。但“果粉”们发现,电子书在首发之日并没有出现在苹果商店,众人猜测中信出版社受到纸质书渠道销售商的压力(包括网上书店和实体书店),延后了唐茶版《乔布斯传》的上架时间。

唐茶计划总监李如一在10月31日解释说,电子书直到10月18日才提交给苹果 App Store并申请加急,但苹果拒绝了加急申请。在《乔布斯传》全球首发前一天,唐茶版《乔布斯传》的状态才由“等待审核”转为“审核中”。此前没有人对苹果商店审核的平均时间做过正式统计。但从网上搜索结果看,从几小时到数月都有可能。

苹果商店的态度,也许间接助推了“果粉”的购买欲。开卷公司预测,《乔布斯传》中文版将以单书500万册(包括纸质和电子书)的销量成为中国出版业一个传奇。金姬 新民周刊 

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