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网络“时尚”购书中寻找读者选书密码

2011-10-04 21:45 |  编辑出版网  | nihao

网络“时尚”购书中寻找读者选书密码

2011年上半年主要网上书店畅销书分析报告

网络的出现与日益普及,大大拓展了阅读空间和丰富了阅读形式,以致使传统的阅读生活受到了冲击与挑战。人们自从与宽带网络亲密接触之后,原有的阅读生活随即发生了根本的变化——最大的变化就是在网络购书越来越成为一种“时尚”。

为了配合大众对于畅销书产业的快节奏关注步伐,为了吸引更多的受众关注畅销书销售领域的时刻变化,或许仅仅是网络书店的一种营销策划,网络书店凭借其技术和先天的传播优势分分秒秒都在发布着随时更新的畅销书排行榜。在以分钟为时段发布的畅销书排行榜机制面前,以年或者以半年为单位进行畅销书系统梳理与全面分析就显得特别必要,因为对关注畅销书产业发展的人而言,他们不仅想知道碎片化的具体与当下,还要了解畅销书产业整体性的规律与发展趋势以便更好的策划未来。为此,北京印刷学院畅销书研究小组提供了这份基于中国大陆最具代表性的两家网络书店——当当网络书店和卓越亚马逊网络书店的2011年度上半年畅销书市场分析报告。

该报告的分析资源有两个方面,一是卓越网7月份发布的2011年上半年畅销书排行榜,二是以当当网发布的“2011年1~6月图书畅销榜”为数据来源,以累计赋值的方式(每月排行榜第一名得分为20分,第二名为19分,第三名为18分……以此类推,半年累计,按照分值高低得出排名)统计出2011年上半年当当网励志成功类、家教少儿类和小说类畅销书排行榜TOP20。并在此基础上结合两家网店畅销书排行榜情况对上述各类畅销书发展状况进行整体分析。客观而言,由于当当网没有发布2011年上半年畅销书排行榜,我们只能依据累计赋值的方式测算出榜单,累计赋值是我们运用了多次的测算和生成最后榜单的方法,虽然这种方式可以很直观地呈现畅销书品种的影响力序列风貌,但这种方法有待于进一步检验,这份报告也因为数据采集方面的不一致而留下了一些遗憾。二是由于时间和版面限制,我们只能选取当当网、卓越网两家代表性的网络书店排行榜和整个畅销书市场中最为主体和代表性的三类畅销书进行分析,对于类型繁多的畅销书产业现实而言,也是一个小小的遗憾。好在,对于畅销书排行榜的关注与研究已经内化为小组所有成员的兴趣,我们的研究也在继续深入与发展,这也意味着有些遗憾或许会在不久的将来可以弥补。

励志成功类:旧书持续热销,新书潜力可期

在竞争与压力日渐加剧的今天,人们尤其需要激励自己、鼓足勇气的图书,励志类图书的热销也是顺应上述时代需求的必然结果。本文所述当当网、卓越网励志类畅销书榜单显示出励志类图书新旧齐发的格局:以前出版的图书持续热销,新出版的图书潜力可期。

综观2011年上半年当当网、卓越网“励志与成功类”畅销书排行榜,我们可以发现其以下特点。

其一,延续历史,引进版励志类成为最大赢家,原创图书在尴尬中生存。同去年的榜单情况一样,2011年上半年当当网、卓越网励志与成功类畅销书的榜单仍然上演着“引进版”独领风骚的一幕。在当当网上榜的20本畅销书中,有16本为引进版,排名第一的就是一本引进版畅销书。上榜的本土畅销书数量不多,其中有3本是我国台湾作者的作品,真正属于中国大陆作者原创的励志与成功类畅销书只有1本,但在排名上让人略感欣慰,4本全部进入了前6名。在卓越网前20名排行榜上,虽然高居榜首的是一本原创畅销书,但引进版还是占了榜单的近7成,足见上半年引进版畅销书的影响力。

同时我们发现,“舶来”作品的常销现象正日益凸显。比如在当当网榜单中的20本书中,出版时间最早的是《世界上最伟大的推销员》,该书出版于2003年,距今已经8年,却仍然保持着在排行榜上前10名的好成绩。

其二,励志成功类“类型化”销售特点明显。人生激励类的图书向来是励志与成功类畅销书中最受读者欢迎的一个细分类别,比如在当当网2011年上半年排行榜前20名的畅销书中,成功激励类图书多达8本,榜单冠军图书《秘密》、季军图书《气场》以及榜单中出版时间最早的《世界上最伟大的推销员》等均是人生激励类的典例。在卓越网的排行榜上,成功激励类图书所占比重也非常大。人生哲学类与心灵修养类的图书的销售势头一直很强劲,在当当网排行榜上,这两类图书各有4本在榜,曾经成功在全球掀起“不抱怨”的活动的世界级励志书《不抱怨的世界》(1、2)和唯一的中国大陆本土原创畅销书《拆掉思维里的墙》等属于人生哲学类;我国台湾畅销书作家张德芬的作品《遇见未知的自己》和创造了出版史上的一大奇迹的《少有人走的路》等是心灵修养类。卓越网榜单显示,人生哲学类图书也有着不错的成绩,其中引发注意的是卡内基的《人性的弱点全集》两个版本赫然榜单,《做你自己》、《不抱怨的世界》、《淡定的力量》等图书也跻身榜单,显示了这类书籍的受关注程度。

其三,注重图书外在形式设计,追求图书的附加价值。本次上榜的励志类畅销书可以说是引进版的“天下”。引进版畅销书在外在形式设计上多数都体现了出版者“平装设计”的设计理念。比如在当当网在榜的20本图书中,有18本都采用的是胶版纸平装的物态形式,仅有冠军图书《秘密》和《力量》采用了精装形式。

随书附赠礼品,追求图书的附加价值也成为上榜励志成功类畅销书的一大特点。《五天学会绘画》、《不抱怨的世界》(1、2)等都有赠品,《五天学会绘画》附赠价值10元的专业画笔,价值6元的绘画显像板、价值5元的《五天学会绘图》练习挂图;《不抱怨的世界》(1、2)赠21天不抱怨行动手册和两个紫色手环。出版社为《蔡康永的说话之道》专门设计了赠品版,附赠蔡康永亲自审定设计的“蔡氏语录记事簿”。由此可见,在普遍重视图书质量的前提下,励志成功类畅销书的营销竞争方式已经展开并被充分运用。

其四,励志类畅销书创作群体的“全盘西化”和“经验先行”。比如在当当网榜单涉及的18位作者中,15位是外籍作者,其中12位是美籍作者,另外3名分别为澳大利亚、瑞典、日本作者。榜单显示的3位中国作者中,蔡康永和张德芬两位为我国台湾作者,仅有古典为真正意义上的中国本土作者。当当网、卓越网共同上榜图书也显示,在共同上榜的6本图书中,美籍作者占据了4位,澳洲作者1位,中国本土作者仅有古典一位。而且,从古典本人的履历看,他还具有接受国外精英教育的背景。所以,创作群体“全盘西化”的说法一点也不为过。

另外,两家榜单显示,成功励志类畅销书作者几乎都是历经磨难、“经验丰富”的职场人。如《做你自己》的作者沃伦·巴菲特是全球著名的投资商、美国波克夏·哈萨威公司行政总裁,在2008年的《福布斯》排行榜上财富超过比尔·盖茨,成为世界首富,2011年仍以净资产500亿美元位列福布斯榜第三名;《活法》的作者稻盛和夫是日本著名的实业家,是日本四大“经营之圣”之一,在78岁高龄之时仍然被当时的日本首相鸠山由纪夫选中,作为拯救日航的恺撒,出任日航的CEO重整问题重重的日航;威尔·鲍温是美国最伟大、受尊崇的心灵导师之一;奥里森·斯韦特·马登博士是美国著名激励大师卡耐基的灵魂导师,他的名声在美国无人不知,他的演讲在美国万人空巷;蔡康永是我国台湾著名的节目主持人、作家;我国台湾畅销书作家张德芬专心研修瑜伽以及新时代的各类心灵课程,并取得中国国家心理咨询师的执照等等。

两家榜单还显示,出版社并没有出现“一家独大”的局面,而是呈现出多样化的特点,这说明,在励志与成功类畅销书这一领域,出版社的品牌效应还有待增强。

 

 

家教少儿类:儿童性格培养与育儿百科类图书“平分秋色”

两家网店排行榜显示,2011年上半年,家教少儿类图书品种繁多,图书质量稳步上升,出现了一批质量上乘的传世之作和社会效益、经济效益俱佳的“双效书”。但两个网站最终能进入上半年家教少儿类畅销榜的情况同中有异。从共同上榜图书榜单情况看,《好妈妈胜过好老师》自出版以来便一直领跑家教少儿类畅销榜,并最终占据两大榜单的冠军位置。而《如何说孩子才会听,怎么听孩子才肯说》在当当网位于第2位却在卓越网上仅排在第11位,《我在美国做妈妈》一书居于当当网的季军位置,却仅位于卓越网的第19位。

从2011年的榜单中可以看出,以教育成功案例为书名的书籍已经不再占有市场。而一些具有普遍意义的图书成为了市场的畅销热点,特别是一些当下流行的教育观念更是体现在了不少畅销书的书名中,例如“父母是孩子的第一个老师”——《好妈妈胜过好老师:一个教育专家16年的教子手记》;“穷养男,富养女”——《男孩为何要“穷”着养》、《女孩为何要“富”着养》;“注重与孩子的沟通”——《如何说孩子才会听 怎么听孩子才肯说》等。

纵观2011年上半年两个网站的家教少儿类畅销书,不难发现,儿童性格培养类与育儿百科类图书可谓“平分秋色”,共同构成育儿类图书的两大重要组成部分。总体来看,2011年度上半年两家网络书店家教少儿类畅销书呈现出以下特点。

其一,经典育儿类畅销书继续独领风骚,转为常销书。在当当网2011年上半年育儿类畅销榜中,居于第一位的《好妈妈胜过好老师》和第二位的《如何说孩子才会听 怎么听孩子才肯说》都是在排行榜领跑多年的常销书。从畅销书转为常销书的必备以下几个因素:首先内容品质较好,具有的教育性和可读性,能够唤起少儿读者和家长的持续性阅读热情;二是作者要有良好的市场声誉;三是依靠这套图书品牌本身衍生出的自传播功能良好。在家教类畅销榜中,《好妈妈胜过好老师》、《如何说孩子才会听 怎么听孩子才肯说》、《和孩子划清界限》、《天哪!数学原来可以这样学》和《第56号教室的奇迹》都是已经具备上述品质的常销书。 

其二,育儿类新书抓住出版时机,迅速占领市场。当当网、卓越网2011年上半年排行榜显示,两家各有5本是2011年刚刚出版就迅速占领市场,登上畅销榜的新书。其中最典型的例子就是《我在美国做妈妈:耶鲁法学院教授的育儿经》一书。该书由美国耶鲁大学的华人教授,自称“虎妈”的蔡美儿所著。美国自经济危机以来,可谓患上了心理恐惧症,对于中国崛起十分紧张。每当华人世界有什么成功故事,美国人就会放大这种心理恐惧症结。而一直有各种公司、智囊机构,甚至声名显赫的个人,利用美国的这种心理恐惧情绪做大与中国有关的舆论。比如中国威胁论等的推进,背后总是有这样那样的商业机会。或许,虎妈和企鹅出版社未必有意把握这个时机,但至少他们联手推出的这本书遇上了这样的时机。

其三,常销书的外在形式开发越来越被出版社看重。在上榜的育儿类图书中,很多都是出版社通过对旧的平装书进行重新包装来吸引读者,开发市场的产物。在历史上一些出版社是专门靠开发常销书而发展起来的,比较著名的是鹈鹕出版社,该社社长南西·卡尔红就曾经宣称:“我们出版社绝版的图书不超过所有图书的1%。”有些出版社则通过比较简单的方式来进行重新包装,如更换封面等。在2011年上半年两家网店的榜单中,《好妈妈胜过好老师》、《如何说孩子才会听,怎么听孩子才肯说》、《孩子,把你的手给我》、《捕捉儿童敏感期》都是多次重印再版的常销书,而每次的重印再版过程都不同程度地体现了出版社对该书外在形式的重新设计与开发。

其四,“美国”育儿类图书占据了主体地位,实用性更受读者重视。当当网榜单显示,在20本上榜图书中,美国作者或从美国引进的图书占据了8个席位之多,其中的《如何说孩子才会听,怎么听孩子才会说》、《孩子,把你的手给我》已经是备受中国市场喜爱的常销书,这或许也反映出中国家长在育儿图书选择方面更倾美的特点。从内容方面看,本次上榜的 “育儿类”图书在内容上呈现出惊人的一致性:几乎都与幼儿学习及家长如何与孩子沟通有关。由此可以判断,此类图书要想得到家长认可,人文性并不是第一位的,而是一定要具有实用性和教育性。家庭教育类上榜图书中也有不少“成长必读”、“如何学习”和“学习必读”之类的字眼,这也从侧面反映出家庭教育类图书满足知识教育的特点。同时,根据上榜图书的内容趋向,我们也可以看出中国家长的儿童教育观念与阅读选择的成长性:这突出的表现为亲子情感沟通主题和知识教育主题图书同样被看重。

小说类:新老作家齐上阵,本土作品收获颇丰

在2011年上半年网络书店的畅销书榜单中,我们既可以见到不少新面孔,也有一些老面孔赫然在列。整体榜单显示:新书和老书在占位上可以说平分秋色。

在当当网上,8种图书是2008~2010这三年间出版,而卓越网上,有11本书出版于2011年之前。在两大网络书店的榜单上都默然屹立着一本2006年就已面世的元老级畅销书甚至说是常销书——《追风筝的人》。这种格局虽不能片面解读为2011年版的新书市场不够强势,但至少可以说小说类畅销书市场上洋溢着怀旧的情绪:我们看到了一些经得起时间考验的优秀畅销书高调在榜,一些经典文学图书像《百年孤独》、《平凡的世界》“变脸”后跻身榜单,一些老牌畅销书作家比如韩寒热度不减,村上春树凭借《1Q84 》依然在继续积累人气。一些系列图书如《侯东卫官场笔记》一改2010年势单力薄的局面,在2011年成群结队扑面而来;《藏地密码》系列在新的一年呈“君住长江头,我住长江尾”的呼应之势。

在2011年上市的新书中,《绝色倾城》、《李可乐抗拆记》、《你的素心》和《我的爱如此麻辣》等算是为数不多在当当网“徒手打天下”的作品。《爵迹·燃魂书(设定集)》、《临界·爵迹2》和《圣经密码》等新书也在2011年卓越网上半年年度的盘点中榜上有名。它们没有村上的好人缘儿,不如“官场”的气场强,也缺乏“藏地”的神秘感,能够只身杀入20强实属不易。

解读两大网店的榜单,我们发现:

第一,位于卓越网第7、8位的是2011年新书——《爵迹·燃魂书》和《临界·爵迹2》,而当当网前20名却没有这两本书的身影。实际上,这种虚构类的小说登上畅销书榜单的情况并不多见,迄今为止共出现过3次,前两次分别为2004年8月可爱淘凭借《狼的诱惑》和《那小子真帅》第一、第二部包揽了文学类的前三位,以及2010年5月李可的《杜拉拉升职记》系列。再次出现这种情况,一方面集中反映出虚构类文学图书市场中的眼下阅读热点,另一方面,“一家独大”局面的出现也正说明了市场中缺乏有力的竞争作品。

第二,一本传统的外国文学经典著作赫然现身两大榜单,那就是《百年孤独》。这本书在读者心中并不陌生,作为马尔克斯的代表作,作品反映了拉丁美洲一个世纪以来风云变幻的历史,被誉为“再现拉丁美洲历史社会图景的鸿篇巨著”。因该书的巨大影响,作者荣获1982年的诺贝尔文学奖,继而奠定了世界级文学大师的地位。可如此盛名在外的《百年孤独》此前流通的版本却都是无版权作品,因盗版问题,作者并未授予中国正式版权,但这并未影响该书在国内的畅销。此次出版是继1990年马尔克斯发出“死后150年都不授权中国出版作品,尤其是《百年孤独》”的狠话之后,中国的出版机构第一次获得其正式授权。这部魔幻现实主义杰作的中文版第一次以正版形态亮相,随即受到读者的热捧,可见经典作品的巨大号召力。

第三,随着时代的发展,大龄男女的婚恋问题已经成为了当下最引人关注的一个社会话题,网络上出现了专为男男女女打造的交友平台,各个电视频道也纷纷推出了相亲交友节目,例如江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《我们约会吧》都成为了收视强档。在图书市场中类似的婚恋小说也愈发受到读者关注,本期上榜的新书《剩者为王》就是证明,但本次榜单显示,这本小说虽然在卓越网上榜但排名靠后,该小说在当当网的前20名中则榜上无名,这或许说明,较之立体媒体而言,图书市场同类主题的关注度会出现一定的滞后性。

总体而言,2011年上半年网络书店小说类畅销书榜单呈现出如下特点。

其一,系列图书出版社是最大赢家。2011年上半年,系列书是小说类畅销榜上的一道亮丽风景。《1Q84》系列热销表明村上春树的市场影响力依然不可小觑,《侯卫东官场笔记》系列因满足了读者一窥官场秘密的好奇心理而行销华夏,《藏地密码》系列虽然大势已去,但在最后一搏中依然证明着“瘦死的骆驼比马大”的市场规律。总之,加上《风语2》系列,这四个系列共11本图书就占去了两大榜单的多数席位。应该说,小说领域的系列书热销不是新鲜事。从《哈利·波特》起,系列图书的营销模式已经被市场验证。据笔者对网络书店年度小说畅销榜的观察,2007年毕淑敏的《女心理师(上、下)》,天下霸唱的《鬼吹灯》系列的第1、2、3部,南派三叔的《盗墓笔记》系列第1、2部,王强的《圈子圈套》第1、3部,共计9本均入围了2007年年度小说类畅销书前20名。此后,系列图书雄霸天下的时代到来了,在小说领域先后出现了《藏地密码》、《杜拉拉升职记》和《暮光之城》等系列图书。

随着系列图书的大受欢迎,系列图书出版社成为最大赢家。就小说类图书出版社而言, 2011年上半年人气最高的绝对是凤凰和南海这两家出版社。当当网发布的数据情况显示,凤凰出版社的《侯卫东官场笔记》在2010年时表现并不十分突出,《侯卫东官场笔记》第一册位列年终小说榜第11名,而8月和9月出版的第二册和第三册分别位列第31、32位。但出版社看到了该书的畅销潜质,在2010年11月推出了第4册,2011年1月出版了第五册,4月出版了第6册。果然,在2011年上半年取得了骄人战绩,榜单第3、第6、第10、第14、第19名都是它们的身影。而南海出版公司并不甘于靠一本书走遍天下,除了《1Q84》系列外,南海出版公司还获得了《百年孤独》的出版权。中文版《百年孤独》最早在1984年8月1日由上海译文出版社出版,由此中国出版界和文学界掀起了“拉美文学热”,随后马尔克斯的一系列作品在未得到作家授权的情况下,相继被中国多家出版社出版。2011年5月26日北京民营图书公司“新经典文化”联同南海出版公司出版《百年孤独》,它是迄今惟一获得马尔克斯授权的正版书,这种正牌的身份加上经典的内容再加上弥久的名气,想不畅销都难。

其二,新老作家齐上阵,本土作品收获颇丰。2011年上半年,本土作家、作品在榜单上占了绝对上风。首先,两大网店榜单的前三甲作品均有两部是中国作家的作品,当当网上是韩寒的《1988——我想和这个世界谈谈》和小桥老树的《侯卫东官场笔记5》,卓越网是韩寒《1988——我想和这个世界谈谈》和何马的《藏地密码10》。其次,两大榜单上榜的中国作家有10位之多,韩寒、郭敬明、小桥老树、飞烟、麦家、李承鹏、亦舒、刘心武、何马、路遥、张小娴等赫然在榜。在这些作家里,既有在纯文学或畅销书领域早已功名卓著的刘心武、路遥、亦舒、张小娴等,也有近年才刚刚走红的韩寒、郭敬明、麦家、李承鹏等新锐面孔。面孔虽老,作品却新。

从两大网店共同上榜的图书情况看,有一部作品特别值得一提,原因在于它是中国第一部反映“拆迁”的作品——《李可乐抗拆记》。诸如此类反映社会问题的作品虽说与百姓相关,可能受到青睐,但对细节真实性的把握是考验作者的关键,也是吸引读者的有力保障。

其三,在小说出版领域,南强北弱,值得反思。一直以来,无论是从出版社数量,还是就出版产业规模而言,北京出版业的龙头地位始终无人能及,但在小说出版领域,有南方后来居上的架势,这在2011年上半年当当网、卓越网畅销书排行榜上可见一斑。在当当网、卓越网发布的这份榜单上,北方的一些出版社难觅踪影,相反,凤凰出版社、江苏文艺出版社、上海文艺出版社等南方出版单位均布榜单上。尤其是隶属江苏出版集团后更名为凤凰出版集团的江苏文艺出版社、江苏人民出版社和凤凰出版社均成绩骄人,显示了强大的竞争力。重庆出版社也凭借《藏地密码》系列走在了小说出版的前列。不论是否存在南北方出版业之争,但这份榜单显示的失衡情况的确值得北方出版社慎重思考。

(北京印刷学院畅销书研究小组  张文红、张丽颖、王悦、陈晨)

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