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营销编辑工作模式的思考

2011-2-20 23:16 |  编辑出版网  | 张国华

编辑工作在出版中的核心地位是不争的事实,但伴随着出版社发展的不同阶段,关于编辑的定位及功能的讨论也不断进行着调整和转变。 
 2008年起出版系统的体制改革进入了实质性阶段,第一批出版社转制,新华传媒集团公司成立、上市,民营文化公司的地位与作用首次得到认可……种种信号表明出版业的改革已经进入到快车道;而数字出版的崛起更是以一连串数字与事件表明,传统出版遭遇到空前的挑战。出版社迫切需要加强编辑的市场意识,从产品入手,策划优秀选题,从而增强市场竞争力。 
 目前出版系统常见的文字编辑和策划编辑的不同功能划分即是出版社从传统的“坐北朝南”转向以市场为主导的必然结果。现在许多出版社对市场重视的程度到了前所未有的高度,于是,在编辑部门又划分出营销编辑这一岗位,其人员构成有的来自编辑,也有部分来自销售经理。那么营销编辑与策划编辑的不同之处是什么?它的功能定位、工作模式等又是怎样的呢? 

 一、营销编辑产生的背景 
 传统的出版社编辑部门与市场部的联系比较松散,市场部的工作就是将编辑部的产品推到市场上。策划编辑的产生对改变这一传统营销方式起到明显的作用。由于策划编辑在生产什么样的产品方面有了早期介入的可能,并具备一定的话语权,所以对市场的预测、定位较之原来意义上的编辑更加准确,由此而生的产品也更加对路。对产品相对集中的专业出版大社,这样的组织机构发挥了作用,对出版社品牌与特色的建立起到了较好的促进作用。但是对一些选题较分散、产品种类较多的中小型出版社,策划编辑的作用就不是十分明显。如果说专业出版大社是一棵大树,那么后者就是一个花圃,单个品种不成风景,但数个品种汇集起来,也是一景。固然,去芜存菁,有所为有所不为是这类出版社选题整合的大方向,但脱离实际、不顾自身情况地追求“一枝独秀”也是不可取的。鉴于这个原因,策划编辑只能就某一板块的选题进行策划,效果受制于种类与数量的平衡,也缺乏产品的延续性,品牌的建立比较困难。 
 对这些出版社来说,从自身的产品特色出发,建立灵活、有效的人员队伍,把市场与选题有机地结合起来,形成各具特色的营销模式,是尊重市场的必然结果。营销编辑是一种独具创意的工作,其意义在于,要设法去营造一种有利于图书销售的氛围,在传统渠道之外,实现图书销售的突破。在此的定位就是:侧重某一选题模块营销工作的编辑,进行市场调研、选题策划、活动安排、跟踪访问、组织协调等工作。从关注市场的角度看,营销编辑与策划编辑有相近之处,但也有不同,不同在于:策划编辑是策划选题,而营销编辑是策划市场。 

 二、营销编辑的几种工作模式 
 营销编辑的工作内容大致包括联系作者,开拓新渠道,定向销售,活动策划等。营销编辑的定位不同于策划编辑,更不同于市场部的销售人员。实际工作中根据不同特点的选题模块,营销编辑的工作模式可以有以下几种形式。 
 学术营销。营销工作的关键在于产品的针对性。根据编辑的学术背景与特长,综合考虑出版社的实际情况,确定某一在学科建设和发展方面比较活跃的专业方向为工作重点,参与有关的学术活动,在与专家、学者对话的基础上,组织具有较高学术价值的稿源和作者队伍。这样的组稿在充分了解和分析市场的情况下,已经基本确定了该选题的专业渠道,图书的学术价值和市场表现很值得期待。同时,应该注意到面向市场的图书与学术专著的关系不是对立的,而是相互促进的。寻找某一专业突破口,建立学术出版高地,可以有效地促进相关图书的市场表现,进而扩大出版社的品牌效应。 
 这种工作模式要求编辑有一定的专业背景和较高的学术判断力,对专业的研究动态和发展方向有及时了解,并能与相关学者对话。 
 定向营销。一个成熟的编辑对自己擅长的选题模块及其市场表现都有着比较清醒的认识,这样的积累使得他在开展营销编辑的工作时具备了便利条件。 首先,与一般市场经理相比,他对产品内容及对应的目标读者群的理解更加准确,因而在制定营销策略时也更加具有针对性;其次,通常情况下,作者队伍本身往往就是书籍的最佳推介者,而作为编辑与作者沟通的效率肯定要好于市场部的人员。在这样的条件下,营销编辑甚至可以从终端用户入手,考虑为他们“量身定做”产品,在原有的选题和销售渠道上作增值。 
 这一模式要求营销编辑有一定的选题策划能力和广泛、稳固的作者队伍,同时对市场有较好的敏感度和把握能力。 
 渠道营销。营销编辑的组成除编辑外,也包括原来从事市场部工作的人员,在由销售经理转为营销编辑后,工作的侧重方向有了改变。对本人负责的图书品种或板块要有深入的了解和分析,在现有渠道的基础上,寻找、开发新的渠道,让产品与读者的接触面有显著增加,进而扩大市场容量。另一方面,利用熟悉市场情况和运作手段的优势,从产品出发,策划有针对性的营销活动,推广产品,乃至推广品牌。 
 该模式要求营销编辑具有一定的市场运作经验,并对特定品种或图书板块有清醒的认识与分析,善于利用多种市场手段展示、推广图书。 
 以上提到的工作模式只是大致的分类,与具体工作相比,各种模式的表现可能并非单一,而是多种模式兼而有之,只是侧重比例不同。关键在于每位营销编辑能结合工作找对适合自己的模式,开展工作;在避免偏重编辑工作而忽视营销功能的同时,还要避免把自己定位成工作在编辑部门的销售人员。 

 三、营销编辑工作的考量 
 营销编辑岗位的设立是为了提升出版社的市场竞争力,在原有市场表现的基础上,总体有新的增长。要达到这一预期目的,对营销编辑的工作考量是比较关键的。好的考核机制应该把个人利益与集体利益结合、长期效益与短期效益结合、责任和利益统一,这样才能促进发展,形成良性循环。 
 由于营销编辑的组成人员及其工作模式的不同,采取单一的考核标准显然是不合适的;且鉴于营销编辑是作为编辑的组成部分,简单地用销售码洋计算工作业绩也不全面,更何况涉及与市场部共用的物流、财务平台,使得实际管理和操作较有难度。 
 营销编辑是功能偏营销的编辑,应该具备一般编辑的工作能力,基础考核可建立在此上,不同之处则可从以上工作模式的分析中得到启示。学术营销中的学术高端著作出版及相关领域图书的表现需要一定的周期,是比较难以定量考核的,可以尝试通过学术活动的参与程度与效果来考核;而定向营销和渠道营销因为对应具体产品,效果可能比较直接,这样可以通过具体渠道对比和图书的市场表现对比得到较为具体的数据,考核也可量化。总的来说,工作模式的非单一性使得考核必须兼顾定性和定量的元素,保护营销编辑的工作积极性、创造性和延续性,避免急功近利式的导向是营销编辑工作中需要注意的。 
 以上这些考核方法还处于探索阶段,尚需接受时间与实践的检验。可以肯定的是,营销编辑这一新概念在出版社发展过程中应运而生,也一定会在出版社的未来发展、壮大中逐步成熟、完善,明确自身的功能与定位,找到切实可行的管理手段,实现营销的真正突破。 
 对于营销编辑这一新的工作探索,很多经验还有待于积累,理论方面更有待加强。本文所述只是初步探讨,不能概括实际工作中的所有情况与问题,希望这样的探讨能有益于营销编辑工作的推进和深入,更希望能借此得到更多见仁见智的回应。 

来源:《科技与出版》2010年4月 张国华(上海交通大学出版社)
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