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《华西都市报》市场营销方略计划设计

2010-9-25 23:03 |  编辑出版网  | nihao

 1、 计划概要

     2000年9月12日,四川日报报业集团成立,除党政机关报《四川日报》外,下辖《华西都市报》、《天府早报》两张子报。成都地区都市类报纸的整合期由此拉开了序幕。2001年,通过行政手段,《商务早报》和《蜀报》先后于5月19日和20日停刊,与此同时,新成立的《成都日报》成为成都的市委机关报于6月1日试刊,而原先的市委机关报《成都晚报》正式定位为都市类报纸,并于7月进行了全方位的改版。同年秋季,《四川青年报》休刊,退出零售市场。2002年9月26日,成都日报报业集团正式宣布成立,包括《成都日报》、《成都商报》、《成都晚报》。这一时期整个成都报业市场相对平稳,出现了整合趋势。

    华西报成功开创都市类报纸模式后,商报立即对其进行“克隆”,一举由昔日的精英报突变为大型综合性日报,华西报“全心全意为市民服务”,商报就将其衍变为“读者至上”,前者以普通市民作为主要读者群,走主打社会新闻、都市新闻的路子,商报就“打成都版上大新闻”。 1998年9月,原新华社四川分社主办的《蜀报》改版,更是对华西报等报纸进行全面模仿,变为同华西报、商报风格几乎一致的都市类报纸;1999年,《商务早报》、《天府早报》、《四川青年报》相继加入都市类报纸的竞争,成都报业竞争进入白热化时代,模仿成为该时期最突出的特点。通过相互模仿,各报在风格、定位、版面乃至新闻操作和广告模式都逐渐趋同,最终导致七报一面。低价倾销、虚报发行量、广告杀价、盲目提高发行成本甚至在新闻报道上相互诋毁,这些恶性行为都在这一时期出现并愈演愈烈。而《成都商报》一跃成为成都报业市场的领先者,抢占了都市类报纸中较大的市场份额,成为《华西都市报》在成都市场中最有力的竞争对手。

    因此,如何更好的发挥集团力量,促成《华西都市报》的又一次飞跃,实现由市场竞争者向市场领先者的转变,是该营销策划的核心所在。现结合市场营销学有关理论对《华西都市报》的市场定位及营销组合策略进行了初步研究,并在此基础上提出作者的一些思考。

2、 市场形势分析

    市场环境分析是制定营销战略的起点,《华西都市报》的市场定位及其营销策略的制订都必须首先着眼于有关市场环境的多种层面进行分析和预测。本部分将在分析报纸市场营销宏观环境与报业市场发展情况的基础上,针对都市类报纸的营销环境进行详细研究。

     2.1宏观环境PEST分析

    与其他产业一样,报业市场宏观环境分析可以借助营销学中常用的PEST分析法进行,即对政治环境(Political)、经济环境(Economic)、社会环境(Social)和技术环境(Technological)进行分析。

    2.1.1政治环境分析

    政治环境是报业组织进行营销活动时需要考虑的重要因素。我国自2002年2月起正式实施的《出版管理条例》集中体现了党和政府对新闻出版的宏观控制思路与经营管理政策,也是我国报业组织经营管理中必须遵循的原则。现结合该条例及国家“十五”期间新闻出版业发展的原则与目标的精神,把我国报业面临的政策环境归纳如下:

    1.报业经营必须坚持舆论正确导向原则,坚持为人民服务、为社会主义服务的方向。

    2.报业经营应将社会效益放在首位,实现社会效益与经济效益相结合。

    3.我国报业管理实行的是党委领导、调控适度、运行有序、促进发展的宏观体制。

    4.报纸由国家主办经营,我国的报社均为全民所有制单位,在坚持党管舆论、党管干部、坚持正确舆论导向等前提下,将逐步允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分,参与传媒经营。

    5.在以党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广电集团的基础上,用三年左右的时间组建一批具有活力、实力的综合性、多功能的新闻集团。

    6.加入世贸组织后将逐步放开外资在书报刊分销服务方面的限制,在3至4年内将逐步取消广告领域的部分限制,造纸业关税将由目前的12%—18%逐步下降到5%—7.5%。

    2.1.2经济环境分析

    经济环境对报纸营销的影响是明显的,经济发展加快,居民购买力提高,对报纸等精神文化产品的需求就多,报业市场也就繁荣;同时随着国民经济发展水平的提高,各个产业的广告投放也会增加,从而促进广告市场的发展,有利于报纸获得更多的广告收入。我国报业面临的经济环境主要是:

    1.我国经济持续高速发展,国内生产总值从1978年的3,624亿元增加到2001年的95,933 亿元,城乡居民收入水平也不断提高,2001年,我国农民居民人均纯收入已达2,366元,城市居民人均可支配收入达6,860元。国家十五规划期间,经济增长速度预期年均7%左右,到2005年按2000年价格计算的GDP达到12.5万亿元左右。

     2.城乡居民生活质量稳步提高,恩格尔系数逐年下降,人们精神需求日益丰富和多元化,对报纸的需要不再单纯体现在量上,更多体现在对报纸传播内容、品位和传播方式的要求上。

    3.广告市场将呈增长态势,对报纸的投放将持续增加,但是向其他媒介,尤其是网络等新兴媒介的分流的趋势将有所加强。

    4.居民消费结构优化,将向住房、汽车、教育、健康、保险等高层次发展,读者对报纸所提供的这些内容将表现出更大关注,同时以上内容的广告发布也将增多。

    2.1.3 社会环境分析

    社会环境主要包括两个方面:一是人口因素,它对报纸营销的影响体现在人口中各种要素的变化会造成报纸读者结构的变化;一是文化因素,即社会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等,报纸既反映文化现实也影响人们现有的思想观念,因此,在营销过程中与社会文化的交互性是非常大的。

    我国报纸面临的社会环境可归纳如下:

    1.我国人口增长速度将得到有效控制并呈下降趋势,今后5年内我国人口自然增长率将保持在9‰以内,2005年全国总人口控制在13.3亿人以内,同时我国将进入一个老龄化时代。

    2.城市化进程稳中趋快,适龄人口受教育的机会增加,文化程度将呈总体性上升。

    3.我国的人口结构向城市化城镇化发展步伐加快。

    4.家庭结构变迁,传统的“四代同堂”家庭越来越少,非传统家庭(如单身、单亲家庭、无子女家庭等)增长速度快于传统家庭的增长。

    2.1.4技术环境分析

    高新技术发展对于报业的促进是多方面的,通过高科技手段在编、印、发、供各个环节的采用,不仅能够进一步加快报业的信息化步伐,也为报业组织实现规模化效益创造了条件。目前我国报纸面临的技术环境主要如下:

    1.信息技术的迅速发展,计算机技术与通信技术的结合,在改变媒介面貌的同时,也在促使报纸和其他媒体实现新的整合。

    2.信息自动化技术的发展将推动报业现代化的发展。电子出版系统的改进,卫星传输技术的发展,报业生产的电子化都将提高报纸的印发速度与能力。

    3.通讯设备技术的进步将加快报纸的采编速度。采编流程管理系统将把报社流程中的各个环节(采编、组版、发排、广告等)有机结合在一起,并可同互联网及时交换信息。

     2.2都市类报纸行业总体分析

    经过近20年的发展,我国都市类报纸的发展已经进入到一个关键区域。

    一方面,它取得了良好的社会效益与经济效益,都市类报纸一跃成为我国各大中城市的主流报纸,并业已成为广告商所选择的最重要的广告媒体。慧聪国际资讯集团副总裁姚林先生的一项研究报告表明,在各类报纸广告刊登额中,都市类报纸在2000年、2001年连续两年位居榜首,占据了6成以上的市场份,在都市类报纸迅猛发展的同时,原有的市场也开始趋于成熟,这表现为以下特征:

    1.原有市场的潜在读者基本被发掘,报纸主要依靠老读者的重复购买。

    2.发行量稳定或下降,报业生产能力过剩。

    3.报纸营运成本增加,利润稳定或逐步下降。

    4.在特定区域,已经出现赢家通吃的“一城一报”或“一城两报”的现象。

    但是,饱和的市场并不意味着一个理性市场的出现,仍然有不少报纸通过创办或者改版加入到都市类报纸市场中竞争,而这种竞争很大程度上又是混乱的、无序的低层次报业竞争。这都势必要求都市类报纸从发展战略到操作样式实现重大转型。

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