你的位置:编辑出版网 >> 资讯 >> 业务提升 >> 选题策划 >> 正文 投稿

大众文摘类期刊在中国期刊市场上的热度已经持续了30年之久 风光背后有隐忧

2010-9-14 21:26 |  编辑出版网  | bianji

文摘,即文之摘述,通俗地讲就是指选出来的文章片段。传说,古时孔子主张“述而不作”,凭借“删诗”名动天下
;1937年,胡愈之先生主编、开明书店出版的《月报》,开辟了中国现代文摘期刊的先河;1922年,美国华莱士夫妇创办《读者文摘》,缔造了现代期刊出版史上的神话。

  从上个世纪80年代中期到现在,大众文摘类期刊在中国期刊市场上的热度已经持续了30年之久。究竟是什么使它能够在万花丛中常开不败,面对新兴媒体的冲击,大众文摘期刊又需要作出怎样的调整?

  传统出版频受冲击 文摘类期刊风景独好

  新兴媒体势如破竹般的发展,正在给传统出版带来恐慌。然而,大众文摘类期刊能够在竞争激烈的环境中成长可以说取决于天时、地利、人和了。——特殊的时代机遇、符合市场规律的运作以及读者数年如一日的热爱为文摘类期刊的发展提供了广阔的天空。

  风生水起的新媒体对传统媒体、传统出版业的冲击已经不是一个新鲜的话题。以美国雷曼公司宣布破产倒闭为标志,一场百年不遇的金融危机以迅雷不及掩耳之势席卷全球各个行业,传媒业也不例外。

  在世界传统出版业并不太平的时候,在国内传统出版步履维艰之时,中国大众文摘类期刊却在一团迷雾中逆市飘红,保持着良好的发展势头。一方面,老牌大众文摘类期刊继续引领潮头,一路向前。比如,作为文摘期刊“领头雁”的《读者》曾在2006年发行量突破千万大关,从市场份额上看,《读者》已经连续13年领跑中国期刊市场。另一方面,最近几年新生的大众文摘类期刊以初生牛犊不怕虎的劲头,显示出勇猛的赶超力。比如,创刊于2000年10月的《特别关注》2009年6月已然跃上期发行量300万的台阶,《意林》月发行量达到200多万册,《格言》紧随其后保持在100万之上,就连创刊仅5年的《37°女人》也已在冲击百万大刊的门槛。

  究竟是什么原因催生了文摘类期刊,并且还能让它在30年的风雨浪潮中步步成长?又是什么原因使它在今天的市场环境下依旧焕发出勃勃生机?

  时势造文摘

  兴起于上个世纪80年代中期的文摘类期刊适逢改革开放之初,人们被禁锢的思想获得了空前的解放,更多的人渴望获得方方面面有用、有趣的信息。于是,文摘类期刊就这样应运而生、随势而起,像一扇八面来风的窗口,给公众一个放眼社会、纵观世界的平台。30年过去了,数字技术时代的到来使信息从贫乏到以海量计,得到信息的时间长度从月、日到以分、秒计,读者对文摘整理有效的精彩信息的需求不减反增。正如中国期刊协会顾问张伯海所说:“文摘的发展借助了两个时代机遇。时代的发展催生了文摘类期刊,在新时代下文摘类期刊又得到了发展壮大的机会,原有的知名文摘越办越好,市场的需求又推动了一批起点高、有特色的新锐期刊。”

  市场选文摘

  大众文摘类期刊能够从一家独大、两家竞艳到百花齐放、百家争鸣并最终形成期刊阵群,很重要的原因是符合了市场的需求。《读者》前主编郑元绪提到,我国2000多家报纸和8000多家期刊为文摘类期刊的摘登提供了充足稿源。此外,同样增长迅猛的图书、海外浩如烟海的资讯也成了文摘类期刊生存和发展的沃土。相比原创期刊,文摘类期刊只需几个人到十几个人,不需要付出巨大的采访成本,运作成本要低很多。同时,由于文摘类期刊博采众长、荟萃精华,所以较容易占领市场并取得较好的收益。当然,文摘类期刊较低的价格也很适合书报亭主流读者的购买。于是,文摘就成了办刊人眼中低成本、低投入、见效快、收益高的香饽饽。

  读者捧文摘

  对于大众文摘类期刊来说,读者就是上帝。记者走上街头询问报摊老板,花花绿绿的期刊中哪些卖得最好,他们的目光都指向文摘类期刊。大众文摘类期刊不仅从形式上满足了人们快速获取有效信息、速读的需求,而且在内容上紧紧抓住了读者的心。郑元绪说:“文摘自诞生之初就宣称致力于挑选最精彩、最有益的东西给你,这种浓缩的价值对于读者来说本身就是一种诱惑。”《中国青年》总编辑胡守文认为,文摘畅销的一个很重要的因素就是满足了读者的心理需求。在知识贫乏的年代,有益于读者开启智慧、启迪心灵;在快餐文化时代,短小精悍的文章适应了现代社会时间紧迫的特点,填充了读者的零碎时间;文章体现出的强大气场,在浮躁成风的时代就像“精神按摩器”助读者认识自己,指引方向。他认为,“文摘就像面包上的奶油”代表着物质的精华。无论作为“心灵鸡汤”还是“精神按摩器”,从它的内容当中读者可以得到心灵的慰藉、身体的休息与放松,在休闲中实实在在体会到人生的起起落落,人性的真善美丑,生活的无奈、无力,也可以感受到生命的奇迹、生活的多彩以及人性的光辉。

  十八般武艺各显神通 胜出必有所长

  文摘类期刊市场上闪烁的星光背后都有着强大的动能。准确的市场定位、明确的文章主题以及独特的语言风格、新奇的营销渠道等等,每一个理由都很出色。

  在过去的30年中,大众文摘类期刊市场经历了起起落落、浮浮沉沉。尽管总体形势喜人,但几家欢乐多家愁。那么多似曾相识的面孔在市场的挑挑拣拣中失去领地,逐渐淡出直至消失殆尽。而能够长久进入公众视线、形成影响力并且在偌大的市场中分得一杯羹的大众文摘类期刊有共性、也有特性。

  定位鲜明 主题永恒

  在采访中胡守文总结说:“自上世纪末到这个世纪前10年,中国文摘类期刊群雄并起,以《读者》和《青年文摘》为龙头,以及后来成长的一批生力军,组成了一个庞大的、足以震撼中国期刊界的新兴力量。万变不离其宗,这些成功期刊有一个共同点就是定位准确。”作为大众文摘类期刊龙头老大的《读者》,多年来始终以弘扬人类优秀文化为己任,遵循“选择《读者》,就是选择了优秀的文化”这一办刊理念,发掘人性中的真善美,体现人文关怀,着力于打造“中国人的心灵读本”。创刊于2003年的《意林》,则服务于最具成长潜力的年轻人及最具消费力的社会中坚力量,全力打造《意林》为中国励志第一品牌。“励志、感动、启迪、提升”是意林传媒集团从未放弃过的理念。无论时代怎样发展,人类社会倡导“真善美”的主题不会变;无论社会怎样进步,对于青年人的启迪、教育、鼓舞不会变;正如郑元绪所说:“在某一时期,你可以说《读者》的内容有些陈旧,但永不过时。”

  细分市场 杯中取羹

  在老牌大众文摘类期刊已呈覆盖状之时,怎样能够挤入市场从中获利?郑元绪认为,找到一个好的切入口,打特色牌是新锐文摘类期刊成功的必经之路。“细分市场、差异求胜”实际上是一个从以编辑为中心转向以市场为中心、以读者为中心的过程。据《37°女人》杂志社社长秦书尧介绍,期刊近年来迅速走红很大程度在于选取了20岁~30岁这个最富有活力层面的女性群体,她们对社会有特定的诉求,对人生理想的要求不高也不低,更有恋爱、结婚、相夫教子等获得家庭幸福与和谐新课题待学习,而刊物正好给予及时的回应,与女性的心灵感应相吻合,因此发行量很快升至几十万份。而《特别关注》的诞生源于发现处于转型期的中国社会价值观念重构,社会阵痛颇多。男性,尤其是中年男性,承载着国与家、老与少、妻与儿等社会主体太多的希望和重托。因而他们有一串接一串的期盼、追求、梦想、挫折、失败,甚至不满。《特别关注》杂志社社长朱玉祥说,杂志创刊的初衷就是给成功者、拼搏者、探路者、迷茫者、失意者……添智、减压、释疑、鼓劲。就这样《特别关注》一直锁定为国内办刊人所忽视的读者群——中年男士,凸显了刊物与市场上众多的妇女类、少儿类杂志等不同的定位。因此,这份刊物刚起步,就避开了同质化竞争,走在期刊的蓝海之中。

  另辟蹊径 彰显特色

  传统期刊都是先开拓零售市场,再发力订阅发行,而现在的零售市场今非昔比,一本不知名期刊直接投放到市场充其量就是报刊亭角落的小点缀,摊主懒得卖、读者懒得买。反其道而行之,以订阅开路,以订阅促进零售……《特别关注》的独特营销之路在业界为同行所称道。据朱玉祥介绍,《特别关注》创刊第二年就主动与外省邮政报刊发行局开展合作,迅速扩大杂志的知名度,有效地促进了杂志零售量高速增长。杂志先后在全国设置分印厂,确保全国约8万余个报刊亭点每个月的8号能同步将《特别关注》摆上最醒目的位置。如此庞大、完善的营销网络,在中国期刊界屈指可数。而说到特色,就不得不提起与众不同的《格言》。在格言杂志社社长李彤看来,期刊的落脚点在于“开启语言智慧”,这份全彩版文摘杂志以颠覆传统认知的手法撰写的《格言新说》是期刊的眼睛,让读者在众多期刊中一眼认出就是它而不是别人。“三人行没有我师”、“车到山前没有路”……杂志新奇、独特的语言风格以及言之成理的逆向思维适应了青少年不走寻常路的反叛思想,但又恰到好处地说出了令人信服的道理。

  市场浮华问题重重 身在其中冷暖自知

  熙熙攘攘的市场展现出从未有过的繁华,然而版权问题颇受争议、广告收入惨淡、一拥而上的摘登造成原创稿件告急、体制改革行业转型使得前途未明……解决了这些,大众文摘类期刊未来的路才会走得更好。

  投入少、回收快、效益高、易操作这些是很多人选择进入文摘类期刊市场的推动力,正是低门槛的准进率导致大众文摘类期刊市场的表面繁荣。每年都有新刊出现,每年都有期刊退出市场,这样的进进出出给公众造成了视觉假象,而有谁能够真正知道这看似繁华背后的酸甜苦辣?

  未雨绸缪不是多虑

  文摘类期刊的版权问题一直都受到业界的关注,很多原创期刊对于此事更是颇有感慨。《江南》杂志主编袁敏认为,虽然文摘的转载有益于扩大文章传播、扩大原载刊物影响力,但是她们更希望在经济上能够得到回报。目前我国《著作权法》第三十二条第二款规定:作品刊登后,除著作权人声明不得转载、摘编的外,其他报刊可以转载或者作为文摘、资料刊登,但应当按照规定向著作权人支付报酬。这是我国为利于文化传播的一种特殊保护,但仅仅保护著作权人而对于原刊编者所付出的劳动没有明确规定。张伯海认为,摘,是文摘期刊与生俱来的特点,也是它难以回避的软肋。现在文摘类刊物上有大量摘自外国文献的文章,这些都是潜在问题。办刊人不能不考虑,文摘类期刊将走向何方?

  寄生行为危及源头

  文摘类期刊同质化现象严重已经不是一个新鲜的话题,但依旧未得到很好解决。读者经常会遇到这样的情况,同样一篇文章会被好几本期刊同时转载。一方面会影响读者对于刊物的评价,从另一侧面也反映出文摘类期刊市场的繁荣导致很多原创期刊转做文摘,充足的稿源难以得到保证。《作家》杂志主编宗仁发对此有所担忧,他认为从原创类期刊和文摘类期刊的比例上看,应该以原创类为基础和多数,如果这个比例关系失调,有一天原创期刊绝大多数另谋出路,到那时皮之不存,毛将焉附?

  市场化产业化不足

  据朱玉祥介绍,今年上半年《特别关注》的发行量虽在增长,但远远不符合预期,部分期刊的发行量呈下降趋势。他认为造成这种状况很大一部分原因在于网络数字时代的到来,社会大环境发生了变化,读者的阅读方式发生转变,期刊的市场化、产业化不足导致面临市场化转型时期刊发行增长乏力。《意林》传媒集团总裁杜务同样提到:“中国期刊业体制上存在着许多制约因素,资本结构、管理结构相对滞后,团队更需要加强。”秦书尧谈到文摘期刊市场化的问题时说:“文摘期刊是市场化非常强的东西,需要到市场上去刨食吃。”“文摘类期刊只有实现真正的市场化、法制化,在未来才会产生新的想法,才会有新的出路。”胡守文对此持同样的观点。

  品牌低端难开广告之路

  提到文摘类期刊所遇到的问题,广告惨淡难逃成为众矢之的的命运。郑元绪说,大众文摘类期刊总体上属于低端杂志,价格低廉本是期刊利于读者的一大优势,却因定位普通大众成为难以吸引广告客户的主因。胡守文同时表示,传统杂志小广告不少,但鲜有品牌广告投来橄榄枝。自古以来期刊拼发行,根据发行量来评估整体实力。大众文摘类期刊上杂七杂八的小广告硬撑着台面,在市场化竞争如此激烈的今天,眼睁睁看着广告部门前冷落车马稀也够难受的。

  乘风破浪会有时 赢,需要勇气和智慧

  瞬息万变的市场环境为文摘类期刊的发展平添了许多难以预测的因素。想要在大浪淘沙中站稳脚跟、划破长空不是没有可能,关键在于面对市场时要有敢于创新、敢于调整、敢于冲锋的勇气,更在于掌舵者审时度势的智慧,无论老刊或新兵。

  大众文摘类期刊市场会不会饱和?业界专家人士不约而同的给出了一致回答。张伯海说:“市场永远不会饱和,永远存在空隙,关键是办刊人能否寻找到新意。”郑元绪认为:“市场就是一块流动的蛋糕,只要能够找到新的切入口,蛋糕总会有的。”看来,想在文摘类期刊市场中分得一杯羹,形势乐观却不容懈怠……

  老的是品牌 赢需要新动力

  在未来一段时间内,老品牌知名期刊将会继续引领潮头,保持领先优势。但是,如何才能将这种优越性一直保持下去,对于像《读者》、《青年文摘》这样的期刊来说,需要在不断变化的形势中调整自己,注入发展的新动力。无论从刊物内容的选取、文章的编辑、语言的风格或者版面的设计上都要根据读者的需要进行调整。

  由于受到互联网的冲击以及同类期刊竞争加剧的影响,《读者》原有的市场受到了一定程度的分割,发行量略有下滑。对此,《读者》社长富康年坦言,《读者》一方面在坚守和创新中寻求发展,不断地进行调试,以适应时代变化和读者需求;另一方面,在数字形态出版方面,也进行了有益的尝试,比如,今年推出了《读者》电子书,接下来还要推出《读者》的声音版,以一次编辑、多形态发布来适应读者的阅读需求。

  创刊于1984年的《海外文摘》秉承中国人“了解世界的百科全书,瞭望海外的窗口”的宗旨,曾经影响了几代人的成长。但是随着国人了解海外信息的途径和渠道的拓宽,《海外文摘》的发展同样面临着挑战。海外文摘杂志社社长邴金伏表示,面对风雨飘摇的市场,《海外文摘》大胆地作了调整。从国外上百种期刊中以最快的速度选择最精彩的文章、最有用的信息给读者,力争从内容上与其他期刊拉开距离。“与世界同步阅读”是《海外文摘》在新的历史关头确定的新目标,也是应对市场竞争作出的新调整。

  新的是生命 赢需要新冲力

  大众文摘类期刊市场泥沙俱下,新锐期刊抗风险能力低却灵活易调整策略,要在大洗牌中不被淘汰,创意、创新、闯力必不可少。

  杜务满怀激情地讲道,意林人的梦想是将《意林》从一本励志杂志打造成百年励志文化品牌进而构造成为励志文化产业,而他们也在为此努力着。目前,意林开发了针对8岁~15岁读者的《意林》少年版,提倡原创文学的《意林》原创版、满足各种知识需求的《意林MOOK》杂志书、办公室里的商业理财生活读本《富》周刊、人文性情旅行的倡导者《写真地理》、满足人们好奇心的《意林人物画报》等,形成了一系列涵盖各个年龄阶段的杂志品牌阵营。除此之外,还围绕励志主题成功策划出版了一系列青春图书,形成了杂志、图书、广告等全方位多角度经营的传媒集团化经营模式。

  饱受新媒体影响、竞争日益激烈的期刊市场,读者分流严重,再拓展阅读人群似乎更是难上加难。为进一步发挥邮政渠道优势,扩大报刊市场覆盖率,提升报刊发行业务收益,《特别关注》杂志社在今年6月启动了“进县工程”。朱玉祥介绍说,集团公司以邮务类业务100个重点城市为主进行筛选,初步选定500个左右的县局作为试点单位。目标是2010年日常收订力争实现500个试点县局每个县增长500册以上,确保全国订阅零售整体增长25万册。朱玉祥说,尽管新媒体对期刊的冲击已成不争的事实,但并没有传说的那么厉害。在信息欠发达地区,阅读依旧是人们获取信息的主要方式,只要抓住了这点,期刊的发行量依旧会有刷新。“进县工程”就是在看似无路的迷途中找的了新的突破口,也就找到了新出路。

  大众文摘类期刊是中国期刊市场的生力军,30年来在时代变迁中起起落落、浮浮沉沉却生生不息。下一个30年文摘类期刊要解决的不仅仅是摘什么、怎么摘的问题,怎样跳出陈旧的经营思路、如何与新媒体共生共赢、向何方闯出一条阳光大道……,这些问题需要办刊人的智慧、编辑的智慧、整个团队的智慧。对于明天,李彤和他的“战友们”充满信心:“大众文摘类期刊不一定永远是春天,但一定会有未来。即使以后的阅读方式会发生变化,读者对于阅读的需求也不会变。市场永远都在,关键在于办刊人要有闯劲、要永葆激情、要敢于向前冲。”

请关注编辑出版网 >资讯 >业务提升 >选题策划 ,你懂的
打印 | 收藏 |  推荐给好友
上一篇:国际出版业艰难复苏 大众图书和儿童图书销售情况良好 下一篇:《华西都市报》市场营销方略计划设计
收藏关注编辑出版网社会热点转载,这里有你懂的

宣传