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3G背景下手机报发展现状与前景预测

2010-9-03 18:36 |  编辑出版网  | bianji

3G背景下手机报发展现状与前景预测
刘泓君 敖阳阳 《青年记者》 

研究背景

随着互联网的迅速发展,媒体间的不断融合,诞生了一批新媒体。在一批数字媒体中,手机报发展迅速异军突起。手机报是报社、移动运营商和网络运营商共同打造的信息传播平台。虽然目前手机报已经逐渐发展成熟,但在媒体形式多元化的情况下,能否在市场占据有利地位,是否有其生存发展的空间,其独特的优势在哪里?都是值得探讨的问题。尤其是3G时代的到来,对手机报的发展是一次严峻的挑战。

在3G业务不断地推广扩大的形势下,手机报如何在竞争中生存和发展,如何转危为机?本文以武汉地区的中青年受众,也是手机报的主要受众为调查主体,进行了一次大型调查,希望更加精确地了解受众喜好,以此对手机报发展提出意见建议,并且预测手机报的发展前景。

调查方法

本次调查以武汉中青年市民为调查主体,采用多阶段随机抽样方法选取调查对象。采取问卷法收集资料,分网上调查和纸质问卷。网上调查共回收问卷57份;纸质问卷的发放样本容量是武汉市随机抽取的200名市民,基本上由调查对象当场填写,当场回收,实际回收180份,有效回收率为90%。分析单位为个人。

分析和结果

1.手机报的订阅情况以及发展趋势

调查显示,武汉市民中有17.3%的人正在使用手机报,34.26%的人已退订,10.19%的人只接受或者正在接受赠阅,38.43%的人没有使用过手机报。武汉市民中,真正愿意自费订阅手机报的用户较少,也就是说,手机报可以发展的潜在用户是没有使用过的那部分,同时,正在接受赠阅的那部分用户也可能成为潜在消费群体。

从手机报的订阅情况可以看出,手机报还存在较大的潜在用户,但是,绝大部分使用过手机报的用户只有比较低的订阅率,表示手机报在使用过的用户中发展空间不大。

从用户开始使用手机报的时间来看,手机报从2006年发展以来,2007年、2008年发展迅速,2009年发展依然强势。但从接受赠阅的比例来看,运营商对于手机报的推广并没有减弱,反而进行了更强力度的推广,2009年较2008年用户对手机报的退订比例减少,并且自愿订阅手机报的用户增多。

手机报已经成为市场上比较成熟的产品,近几年仍然是推广和发展的高峰期。

2.手机报受众市场调查

在手机报受众市场调查中,分别从认知度、阅读习惯、最关注的信息和满意度四个方面测量。在认知度下确立宣传方法的五个指标来分析手机报的最有效率的宣传方式;以阅读习惯分析用户使用行为,来确定手机报发展中的制约因素;分析男女人群最关注的信息,以确定哪些是受众最欢迎的产品;以五级量表八个变量进行满意度分析,进一步确定影响手机报发展的关键因素。

(1)武汉市民对手机报的认知度分析

调查显示,“听说过”手机报的市民占90.7%,在对手机报了解程度五级量表中,处于“一般”及以上水平的人占了73%,说明手机报目前已经发展成熟,在宣传上是成功的。因此,手机报对武汉市民而言,已经是比较熟悉和普及的产品。并且听说过手机报的人对手机报的了解较多,这在一定程度上说明手机报的宣传和推广的方法是有用的。

通过手机报宣传方式与了解程度的交叉制表发现,在宣传方式中,46.5%的用户是通过“免费赠阅”了解手机报,其次是“营业厅宣传”,占了20.5%,而“媒体宣传”在用户了解手机报中占的比例较低,只占了8.8%,通过免费赠阅了解手机报的用户对手机报的了解程度也大大高于媒体。

运营商和内容服务商有目的的宣传使手机报的普及程度大大提高,但媒体的宣传效果不及运营商,并且有着很大的差距,甚至结果还不及亲友介绍这种无意识的宣传。而移动公司利用免费赠阅使用户在使用中了解,并且与营业厅的宣传相配合,取得了很好的宣传效果,经过此种渠道了解手机报的人,往往对手机报有较深刻的认识,更加明确是不是自己所需要的产品。因此可以说,运营商一定程度上决定着手机报的推广。

(2)用户的阅读习惯分析

在接触过手机报的用户中,“几乎不看”的都是退订和只接受过赠阅的用户,尤其是退订的用户,占到了3/4,由此可以得出结论,一部分了解手机报的用户没有继续征订的原因是受阅读习惯的制约。而自己主动订阅手机报的用户,“每次都看”的比例明显高于退订和只接受过赠阅的用户,大部分都有阅读手机报的习惯。

目前读者更愿意把手机当作是一种通讯的方式,而不是获取大众媒体传播内容的工具,因此没有阅读手机报的习惯,市场受众不足导致潜在用户挖掘不足。但是,随着3G技术的推广,手机上网越来越普遍,有利于用户培养阅读手机新闻的习惯。

当然,也有经常看手机报的用户退订,因此可以看出虽然手机报发展受阅读习惯的制约,但并不是制约其发展的唯一因素。

(3)用户最关注的信息分析

从图中可以看出,女性最关注的信息为时政、生活、娱乐,男性最关注的信息为时政、财经、娱乐。男性较女性而言,除了时政占了很大的比例,其余关注的信息比较平均,而女性则有很明显的喜好倾向。

在早期的手机报中,并没有相关的生活性信息,直到2008年才慢慢推出,并且受到了好评。从男女人群最关注的信息来看,手机报在发展的过程中,要把握时事新闻,及时更新娱乐新闻,同时也要注意创新,增添一些生活小常识一类的休闲栏目,以受众的喜好制作出更受受众欢迎的产品,这也是手机报继续发展的推动力。

(4)满意度量表分析

在满意度量表测评中,对手机报的满意度进行打分。1分表示非常不满意,2分表示不满意,3分表示一般,4分表示满意,5分表示非常满意。对满意度量表打分后取平均数进行分析。

在对手机报的满意度测评中,武汉市民对于报道时效性、使用方便度、总体满意度较高,可以看出,手机报的优势在于时效性强、便于随身携带。

互动信息反馈这一衡量指标的平均数大大低于一般水平,说明手机报在互动性方面做得不够。手机作为交流的工具,互动性原本应该是手机报的优势,而我们收到的手机报,大多是通过发短信到某一平台,缺乏直接的留言板和及时性通讯平台,使得手机报的优势没有充分发挥。

而当人们对某一事件期望过高但期望没有得到回应时,更加容易把优势变成劣势,这充分表现在手机报的互动性上。如果手机报想改变这一被动的局面,可以在彩信中设置网页链接,直接进入交流平台。并且随着3G的普及,手机上网速度变快,对于增强互动性是一个机遇。

同时,阅读舒适度在满意度测评中也处于比较弱势的地位,阅读舒适度直接相关的是手机接收彩信是否便利,以及打开查看彩信的便利程度,这些都将随着技术的更新和3G的普及而有所发展,这表明在手机报的制作中,必须采取最方便用户阅读的方式。

【本文研究课题为“第二届全国大学生创新性实验”科研项目】

(刘泓君 敖阳阳 作者单位:华中师范大学文学院)

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