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21家出版社发行工作半年考

2016-8-18 21:34 |  中国出版传媒商报  | 王少波

步入2016年,许多微小的变化在图书发行工作中悄然发生着。首先,体现在发货码洋和回款等数据上,实体书店回暖无疑,电商却此消彼长;其次可以从出版社发行工作负责人的侧重点中,嗅出不同以往的“气息”,诸如社群直销、渠道管理等新词的涌现,反映出了变化的方向。在半年工作总结之际,《中国出版传媒商报》对21家出版社的发行工作负责人进行了采访,从对话中梳理出2016年上半年的发行特点,寻觅转型中的图书发行正在发生着哪些新的变化,希望为业界提供参考。

观象

实体渠道回暖 线上增长放缓

前几年,线上渠道的发货码洋高速增长,实体渠道逐步萎缩。当时不断有人质疑实体渠道的生存前景。实际上,随着升级改造步伐的加快,实体渠道重新表现出活力。2016年上半年,受访出版社的发行数据显示,线上渠道和线下渠道的增速呈现出相互接近的趋势,二者的增长也带来了发货码洋的稳步增长。

重点品种上量,拉动发货稳步增长。今年上半年,安徽少年儿童出版社和浙江文艺出版社的发货码洋同比增长超过50%,回款也都同比增长了约50%。据安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮介绍,随着该社《淘气包马小跳》(漫画升级版)、《小猪佩奇》《好好玩神奇的生命立体书》等书的销售不断增长,今年上半年一般图书较去年同期相比有大幅增长。人民文学出版社、长江文艺出版社、福建少年儿童出版社、华东理工大学出版社则完成了30%以上的发货增长,人文社的“四大名著”系列、“哈利波特”系列等常销书成为发货增长的“动力”,据人民文学出版社发行部主任王秋玲介绍,“四大名著”系列在今年上半年的发货码洋已经超过了2015年全年的60%。长江文艺社、福建少儿社的名家名作同样表现不俗,而华东理工大学出版社的增长则得益于《疯狂动物城》等热门IP。

此外,接力出版社、青岛出版社、河南科学技术出版社都完成了20%以上的增长,商务印书馆、中国少年儿童新闻出版总社、明天出版社、西南师范大学出版社等也都同比有所增长;石油工业出版社、青海人民出版社则与去年同期持平。

实体渠道继续回暖,线上线下齐头并进。商务印书馆、中少总社、明天社、福少社、河南科技社、西南师大社、群言出版社等相关负责人均表示,实体渠道图书销售稳步回升。2016年上半年,河南科技社在实体渠道的发货码洋同比增长近20%,据河南科学技术出版社销售总监郭瑞光介绍,实体渠道之所以增长,是因为特殊渠道的发货增长,生物中医等主题图书,通过馆配渠道的发货,带动了实体渠道发货码洋的增长。福少社在部分重点省份的实体渠道也实现超过20%的增长,福建少年儿童出版社发行部主任林欣认为,实体渠道在经历了一轮卖场改造、购书环境服务体验升级后,配合特色主题书展和加大促销力度,《我的妈妈是精灵》《童年河》《蜗牛故事绘》等图书销量稳步上升,带动了实体渠道的回暖。

但同时,商务印书馆、明天社、河南科技社数据表明,实体渠道虽然回暖,但增长幅度不如线上。据明天出版社图书发行中心总经理刘尚礼透露,上半年,该社实体渠道继续增长,虽然目前实体渠道整体所占份额大于线上,但增长幅度不如线上。商务印书馆营销中心主任何光宇说:“网络渠道的发货码洋上升幅度较大,这与读者对网络购书便捷性和经济性的日渐依赖相关,也与网络书店的大力促销和贴钱促销相关;实体渠道上升幅度略小,但是通过拓展店外销售、深度合作,在很多重点产品上实现了销售增长。”

此外,人民文学出版社、中国人民大学出版社、石油工业出版社等在线上渠道的发货均有增长。值得一提的是,人文社2016年上半年的发行表现突出,在实体渠道的增长甚至超过了线上渠道。

京东、第三方平台增幅明显,线上渠道“此消彼长”。人文社、石油工业社、河南科技社等在京东平台的发货增长明显,不难看出京东图书作为图书发行渠道的份量越来越重。据石油工业出版社图书营销中心主任徐霖介绍,京东的培训对于线上渠道发货的增长很有帮助,“他们在销售流程上与出版社互有交叉,提出要求、合理分工、默契配合,我们的编辑和营销都参与到培训中,因此线上渠道得以增长”。

今年以来,以大V店为代表的社群直销渠道增长很快。据了解,大V店也是一种类似于天猫形式的第三方平台,大V店定位为妈妈社群电商,是目前国内妈妈创业、学习、社交、购物的首选平台。大V店公布店主6月收入排行榜显示,6月收入过万的大V店店主共有184人,较5月的95人翻了一番。2016年上半年接力出版社网络渠道发货增速高于整体的2倍,接力出版社发行部总经理张玉芹透露,网络渠道的增长主要来源于社群电商部分,例如大V店及社群公众号方面半年度增长码洋2300万,单品种团购数量达2万套。作为第三方平台的天猫,近年来其图书板块规模迅速扩大。据中少总社低幼图书发行副主任郑立伟介绍,博库、卓创、葫芦弟弟、天淘圣兴等天猫客户发展都比较快,“他们主抓‘爆品’,比如《百变马丁1》《植物大战僵尸科学漫画》《世界著名插画家插图版·草房子》等,每次要货几乎都在2000套以上,有的客户甚至一次要货1万套,极大地促进了天猫店的销售。”

第三方平台的崛起,或将对自营平台造成影响。江苏凤凰文艺出版社市场营销部副主任陈珏对此说:“第三方平台的增量是最大的,但是此消彼长,传统的三大电商相对来说略微有些下降。”

支招

渠道管理为发行提效

如今的发行渠道与过去相比,不再仅仅是新华书店渠道和民营渠道等二元或三元的格局,而是随着电商自主平台、第三方平台、社群平台的一一崛起,形成了多元的格局。此时,如何在多个渠道中寻找到最合适的解决方案?对于渠道的有效管理,是发行提效的关键。

社群直销异军突起,或将打破平衡。什么是“社群直销”?即以社群为营销基础,直接进行图书的销售。以明天社与社群合作为例,刘尚礼说:“我们与一些大的连锁机构合作开展线上活动,是由我们邀请作家或推广专家,在确定的时间在线上进行一小时左右的分享,因为这些机构都是百群联动,并且指向性强,所以对销售拉动效果好,如一些绘本在不到一小时内能够销售1万册,而且是直接下单,产生直接效益。”四川人民出版社也尝到了甜头,据四川人民出版社副总经理、副社长李真真介绍,该社针对“金钥匙少儿财商教育读本”等图书,线上在家长微信群、QQ群进行针对性的深度产品推介、知识讲解及答疑,线下在图书馆、学校、社区持续开展一系列的亲子互动财商体验活动,邀请来自北京的青少年财商教育专家为孩子和家长们上趣味十足、由浅入深的财商知识课,同时安排了深受小朋友喜爱的跳蚤市场、现金流游戏等亲子实践环节,最终,图书还未全面上市已经有近2000册直销订单。据悉,安徽少儿社、浙江文艺社都将加强与大V店在内的社群营销渠道的合作,发力社群直销售书。

第三方叫板自营平台,精准才能取胜。如今,虽然电商自营平台所占份额更多,但第三方平台的成长十分迅速,可谓来势汹汹。在青岛出版社有限公司副总经理马克刚看来,上半年图书发行渠道变化很快,一是实体店积极寻求突破,传统的渠道方式在改变,独立书店连锁步伐加快,体验感不断丰富;二是网店渐趋理性,因为线上渠道的增加,从之前的三大网店,变得更为多样,如天猫、大V店等,在图书单品销售上效果很好,能够带给出版社更多的选择。比如青岛出版社就为天猫定制了图书,打造电商平台需要的单品,“之所以定制,是因为他们在经营中同样面临压力,定制的产品能够更加灵活地促销,另外由于是定制产品,能够形成一段时间的垄断,对于利润的贡献很大。对我们来说,这种定制很少有退货,所以也很合适。”

在第三方平台和自营平台的较量中,谁更精准,谁才能占有更多的市场份额。华东理工大学出版社营销部主任王雪直言:“我们在和天猫的合作过程中发现,天猫在销售小学类教辅产品方面,跟我们很‘合拍’。与我们配合特别好的渠道,我们就把它做到最好;合作不太好的渠道,我们就干脆不做了,不然很浪费精力。”河南科学技术出版社推出《DK 世界园林植物与花卉百科全书》之后,考虑到该书的读者群与京东的客户契合度较高,因此主要在京东销售,目前已经销售了千万码洋;该社的生活类图书也与京东默契十足,据郭瑞光介绍,目前在京东手工类、西餐类图书销售中,河南科技社占比超过40%,因此获得了更多的营销资源。

实体店与电商分工逐渐明确。随着发行渠道渐趋多元化,出版社的发行人员也与时俱进,他们通过对产品进行细分,在不同的平台主推不同的产品,根据产品特点找到合适的发行渠道。对此,江苏凤凰文艺出版社市场营销部副主任陈珏说:“从2015年开始,各个板块图书销售相对稳定。比起之前电商大幅度蚕食地面店的局面,目前可以说是一种平稳的过渡,这是二者互相搏杀到了一个动态的平衡。”

明天出版社图书发行中心总经理刘尚礼认为,近几年新华书店的卖场升级改造,就是加强读者线下体验、增加销售,民营也加速转型,新华、民营线上的区域性销售逐步加强,销售策略是不针对全品种进行营销,而是只针对某几个品牌进行营销,做出自己区域销售特点。而有的图书则更适合线上渠道,如华东理工社推出的《彼得兔》,以套装书的形式销售,里面很多诸如游戏纸、拼图等附赠的丰富多彩的产品,不拆开就看不到,没法以商品的形式展示,所以该社相关负责人认为它更适合在天猫店销售,没有考虑实体店,于是就给天猫店一段时间的保护期,其他渠道都不发货。

实操

营销资源流向“刀刃”

好钢用在刀刃上。当优质资源有限时,需要将其配置给最能体现价值的地方。对于图书发行来说,同样如此。目前,发行人有一个共识,即营销活动费时费力,如果不能行之有效,宁可少做或不做。因此,如何将有限的营销资源进行合理的配置,对于发行工作来说至关重要。通过采访,上半年效果较为突出的营销活动普遍具有覆盖面广、紧抓热点等特点。

扩大营销覆盖面。对于线下活动来说,单场活动的覆盖面过窄,效果难令人满意,因此最好能够扩大活动的覆盖面。今年是儿童文学大师罗尔德·达尓诞辰100周年,明天出版社针对“罗尔德·达尓”系列作品,策划了“明天小小志愿者”活动,在全国一二线城市的上百家书店设置活动点,除了上岗培训,在暑期里也对小志愿者进行线上培训,以轮岗的形式进入各地新华书店,进行读书宣传。该活动不但培养了小读者的阅读兴趣,促进了目标读者对出版社图书的了解;而且扩大了品牌影响力,拉动了销售的增长。此外,上半年接力社出版的原创动漫品牌图书《超级飞侠》的动画片热播,该社与授权方合作开展了500场以上的“超级飞侠图画故事书 趣味创意大赛”,在全国卖场陈列超级飞侠专架200个,最终,上半年发行量达5万套。

紧抓热点事件发酵。当热点事件发生时,要把握好机会,连续发酵,将热点事件的价值发挥到最大。今年上半年,江苏少儿社营销工作在深化全程营销理念、做好常规地面营销和新媒体营销的同时,结合线上、线下的精准营销目标,对重点出版项目进行了深入、细致的O2O营销,其中成效最好、最大的,当属关于国际安徒生奖得主曹文轩的纯美小说系列及其获奖后推出的首部长篇小说《蜻蜓眼》的重点营销活动。针对这一重点图书项目,该社营销部精准把握营销时机,上半年先后进行了三轮营销推进,即在曹文轩成为入围国际安徒生奖短名单的首位中国作家之后、最终获得国际安徒生奖之后、曹文轩获得国际安徒生奖后的首部新作《蜻蜓眼》问世之后,分别开展营销活动,在短时间内进行了集中式的营销推进,取得了不俗销量。

集中力量做品牌活动。品牌活动是出版社发行工作的强大助力,不少出版社已经打造出属于自己的品牌活动,如中华书局的“伯鸿讲堂”、明天社的“沙沙故事会”等。今年上半年,长江文艺社针对全国媒体开展了一项名为“长江文化沙龙”的微活动,活动以该社自建的“全国媒体微信群”为平台,每两周邀请一位作家来群里分享,以“讲座+答记者问”的形式开展。该系列活动的创新之处主要体现在两方面,一是改变了之前只重点宣传新书的单一做法,变成了由编辑、发行、营销三个部门的同事共同主导的宣传策略;二是让作者更方便地参与到出版社的营销活动中来。通过定期开展“长江文化沙龙”系列微活动,使该社的重点图书在比较集中的时间段,得到了全国各地媒体、渠道的关注。

大码洋图书尝试“秒杀”。大码洋图书怎么才能借力新式营销渠道?河南科学技术出版社作出了有益的尝试。近年来,该社几种大码洋图书在京东销售均较好,如定价398元的《DK 世界园林植物与花卉百科全书》、定价780元的《人体图谱》,通过参与“秒杀”活动,有效提升了销量。据郭瑞光介绍,这样的活动有相似之处,即在活动开始前半个月,图书销售并不好,但被收藏次数很多,一旦活动开始,销量会是平时的数倍,有时单日码洋能超10万。“因此,这不算是销售增量,而是平时的积累。未来,我们打算将客户引流至自己的淘宝店,进一步提升利润”。

2016上半年发行数字(部分)

按照采访先后顺序排序

增长200% 青岛出版社:2016上半年一般书回款增长24%,电商回款增长了200%多,因为有一些特殊的品种,比如“鬼吹灯”系列,单品拉动效果明显。实体回款略有增长,幅度不大。

增长10%   商务印书馆:2016上半年发货码洋比2015上半年同期增长10%。发货增长来自新产品线的拓展、适时的促销策略以及和渠道伙伴合作的创新项目。

3.74亿   人民文学出版社:2016上半年发货码洋3.74亿,同比增长近30%;回款1.3亿元,同比增长超过20%。其中,京东、当当、亚马逊中国3大电商增长超过40%,电商销售占比一直在40%以下,实体店销售占比高于电商。

增长22%   接力出版社:在少儿图书市场发展竞争严峻的大环境下,该社2016年上半年发行码洋同比增长22%,由于畅销品牌书的持续发力,回款同比高于发货增长,整体经营指标良性提升;其中网络渠道增速高于整体增长的2倍,实体店增速放缓;传统电商的增速基本保持往期的同比增长,网络增长贡献主要在社群电商部分。

增长60%   安徽少年儿童出版社:今年上半年,一般图书发货和回款较去年同期相比均有大幅增长,其中发货增速超过60%。在发货快速增长的同时,该社的回款也同比增加,再创新高,增长近1倍。

1.1亿码洋   长江文艺出版社:今年上半年发行码洋近1.1亿,比去年同期增长30%。得益于“畅销”+“常销”产品线的稳定,使得该社销售规模持续增长。上半年回款4000余万元,同比2015上半年亦有20%以上增幅。网店前5个月销售一直呈现同比下滑的趋势,该社通过多方面努力狠抓销售,通过多种营销活动以及对重点单品的打造,在6月一举突破,成功逆转前5个月销售下滑5%的不利局面,实现上半年销售同比增长9%。实体渠道上半年增长稳定,发货及回款均保持着较快上升的良好局面。

增长30%   福建少年儿童出版社:2016上半年发行码洋与回款均实现同比30%以上的增长。上半年电商继续保持50%左右的高速增长,实体渠道销售稳步回升,部分重点省份也实现了20%以上的增长。

增长26%   河南科学技术出版社:该社的市场书部分(不含教材教辅)今年发货同比增长约26%。主要渠道是网店、实体店和自营淘宝店。其中,电商占比较大,增长明显,发货增长36%;实体店从发货上看,同比增长近20%。

增长37%   华东理工大学出版社:今年发货同比增长了37%,回款增长是36.4%。主要原因是,该社与迪士尼开展版权合作,迪士尼这一热门IP有很强的带动能力。

1100万   群言出版社:2016年上半年发货码洋1100万,回款230万元。因该社2015年中刚全面走向市场,2016年与2015年没有可比性。网店销售极速增长,实体店稳步增长。

2893万   西南师范大学出版社:2016年该社市场营销部的发行码洋2893万,回款660万元,较2015年上半年同期码洋增长13.88%,回款增长49.81%。

增长54%   浙江文艺出版社:2016上半年发行码洋1.3073亿,比2015年同期增长54%,回款3828万元,比上年同期增长49%。


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