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出版界需不需要一本读书杂志?●《iREAD.读册1周报》发想:写给编辑人的信21

2011-12-01 20:51 |  编辑出版网  | nihao

周浩正:编辑力初探1.0(连载)——

给编辑人的信21

出版界需不需要一本读书杂志?

●《iREAD.读册1周报》发想

 

亲爱的朋友﹕

「出版界需不需要一本读书杂志?」

拿这个问题问人,不赞同的人一定少之又少,但若问到「我们需要什么样的读书杂志?」出现的答案恐怕就仁智互见了。

19729月,在「洪建全文化教育基金会」负责人简静惠女士全力支持下,由隐地策划主编的《书评书目》顺利创刊,这本杂志对当年的文坛和出版界影响深远,可惜在长期亏损的压力之下,辛苦支撑了十年100期),于19819月黯然结束。

到了198310月,《传记文学》刘绍唐先生运用他在文化界的影响力,由他出面邀请二、三十家出版社,以广告刊登方式赞助《新书月刊》的诞生,两年以后19859月),第24期刋出<休刊启事>,步上停刊命运。

这两本杂志和我都有些许关连,尤其后者我身负编务之责,它的失败,我应负全责。

现在回看那段时光,我显得太天真了,除了满腔热情,自己并未准备好,若非师父(刘绍唐先生在文化界的雅号)个人的魅力形象,吸引数十家出版社,不问收益,慷慨捐输,《新书月刊》绝对熬不到两年之久。当时,我除了一头栽入编务,其他关于发行、广告、订户征求等等,均一窍不通,社内连我一共四人(副总经理、主编、编辑、会计),杂志一印出来,全体动员──装、贴、包、捆、寄,大家忙得不亦乐乎,才觉肩头一松,又急急忙忙筹集下期稿件去了。

《新书月刊》每期印量约7,000份,光是赠送赞助单位就去了约二千份,订户则在二千上下,零售则从未超过一千,虽然常在当时金石堂书店「杂志类排行榜」名列前茅,而且「新书发表会」等活动不断,但总销售量仍无法提高。

这样办杂志,不关门大吉才怪!

 

不论在大陆或台湾,爱书人对「读书类杂志」1一向情有独钟,总认为书市至少可以「养活一本」,可是证诸出版史,在自由竞争的商业市场上,能长命百岁当属异数,多半撑不了多久,又归趋平静。归根结柢,销售量低,广告又拉不到,这「无米之炊」能拖多久?

积累了一生成败经验,我终于深切体会办杂志的困难所在,有些先决条件,

必须先行解决,否则无异于「自杀」。

 

首先要考虑的是杂志的生命线﹕广告在哪里

没有足够、长期的广告客源,纵使有财团为后援,还是走不了远路。可是,假使销售量太低,建立不起该有的影响力,广告怎么肯来?(因此,在抉择办哪种类型杂志时,广告客源也是应纳入考虑。)

所以,杂志创刋时,「冲高销售量」变成首要达成的目标。这是一道瓶颈,惟有通过考验,才有往后不断发展、打造成「事业」的可能。

iREAD.读册1周报》即是我曾研拟的一个方案。事隔多年,旧案重提,不怕过时、简陋与不周延,只希望引出更多诸葛亮。

 

我曾于1993年二、三月间──刚从远流出版公司「总编辑」职位改聘为「出版总监」时,向社方提出「因应下阶段(杂高书低)竞争:筹办10本杂志方略设计」2方向性的建议,老板听取报告之后,同意从《读册》和《实用历史杂志》着手筹备,在这儿,我们只谈跟出版有关的《读册》。

我的想法非常简单,先从「一句问话」开始发想:

「一本每期销量达三万份以上的杂志,算不算是个通路?」

这句话的背后另含隐衷,因为那时候的出版社已经感受到在发行方面「受制于人」的困境,亟思开辟「新通路」,让出版形势的主导力量仍回到生产源头,而由出版者经营的读书杂志,只要冲出高销售量,配合好的营销案,很可能形成书店、DM邮购之外,与读者接触的新界面。

现在问题来了,我们怎么做才能冲出销售量?

那时想到的对策,可浓缩成四个字﹕

──物超所值。

假使读者花了NT99也许是496988元……,而实际上得到价值300元~1,000元之间、内容也是读者乐于接受的「套装package杂志」,请问:我们成功的机会有没有?

这么一想,立即柳暗花明,我们迅速调整观点﹕将重点移到「通路──我们不仅办杂志,更要刻意打造一条可供出版界共享的通路。当然啰,这条通路必须奠基于为作者、出版者、读者三者服务的共构基础上。

所以,第一件要做的事是争取出版社入盟。

我们组成工作小组,四处拜访,很快得到认同,凡接触过的出版社都欣然同意出资入股(分散远流独资的风险,也因业界的参与,扩大了影响力)

但没隔多久,我离开了这曾倾注全部心力的地方,这些想法搁置迄今,失去了实践机会。

到了今天2005年,主、客观内外环境有了极大的变化。

我必须诚实的说﹕感谢上帝,我们没在当年莽撞投入,因为,相应于1993年的情况,出版界起了翻天覆地的变化,由出版社优先主导的机会不再存在,因为更适合的经营者出现了。

 

大环境中,第一个让人眼晴一花的变化是,便利商店的角色功能有了超出实体框架的延伸,而有趣的是,读书杂志的生命居然因此找到可以着床的地方(且容我慢慢道来)

因为,便利商店扩店速度惊人,以7-11而言,全省直营加加盟已接近4,000家规模,营运绩效处处傲人,其他如全家、莱尔富、OK等,也都急起直追,快速扩充门市。

便利商店除了贩卖陈列商品、提供全方位的生活机能的服务,例如代收各种规费等等之外,它也利用全面展店、均衡布点所形成的通路优势,和不同行业合作──譬如,7-11和桦舍文化编印《7-Watch》,每期在店头售出十多万份,和城邦筹印《Hi!职棒迷》于试刊期间即交出三万多份销售量的亮丽成绩﹔最近,《ppaper》更是大放异彩,不但每期热销四、五万本,还引起社会注目,话题不断,这本小而素朴的杂志,将「设计」各种要素巧妙地注入大众生活之中。

我们从这些事例看到了什么?

一家家「什么都想卖」的店。

没错!近4,0007-11连锁店,织成一张细密的网,它等着大家挖掘更多的用途。

一个看不见、隐藏在运作系统内的功能,终年无声地运行不息──将「橱窗效应」发挥到极致。便利商店本是一个和客户面对面、快速完成交易的场所,如何在有限空间延伸出无限商机(例如「提货点」的功能),无疑是一大跃进,这几年「年菜」及「节庆特定商品」预约贩卖大获成功,足以证明。

《读册》即是想结合它延伸功能,复制一年一次节奏的定期营销企划,另拟一周一次快节奏方案,来创生新局。

概念的连接点即在「型录catalogue营销──最小空间、最大承载、定期运转,进而产生有效产值。

 

第二个重大变化是,网络书店崛起,且日趋成熟。

网络虚拟世界的诞生,终于开始影响旧有的一切,在不知不觉中发展出一套新的交易方式。

我们再也不敢低估虚拟的力量,它一天比一天强大,而且完全无法预测它的边际在哪里。面对这严酷现实,实体世界的生存之道只有一条﹕若不想被吞噬,就积极加入。或许,最佳抉择乃是「你泥中有我,我泥中有你」。

我们能从读书杂志(实体)和网络书店(虚拟)之间,找到共生模式吗?

 

第三个致命的变化是,书越出越多了。

每个月超过三千册新书上市的出版生态,使书店和读者都陷入「书满为患」、难以应付的困局。「谁来帮助我们选出想要的书?」成为普遍的呼声,这时,一本读书杂志的出现,会不会是个恰当的时机,似乎可以认真考虑了。

不过,我在这里要说的是,应该要求未来的读书杂志有新的意义、性质和内容。她必须走出传统的价值取向,建立自己的特色和不可替代性。譬如﹕它或可被允许不再以「评论的集合体」为矢的,即使因需要而刊出书评,也将只占很小部份3,它的任务非常单纯,只专注于一点﹕全方位报导新书出版消息──单单这件事,就够她忙翻天了

因为新书实在太多了,所以应该弃「月」就「周」(别忘了﹕一周至少有七百本新书问世),快速反应出版节奏,让读者知悉一周之内,有哪些不同范畴的「优良书籍」问世。

刊名初拟为iREAD.读册1周报》,副题是「知识产业情报速递」,以「每周新书」构成她的内容核心。

 

第四个变化,则纯是编辑因应外在环境改变的反求诸己﹕凡投身编辑工程者,在追求理想的同时,也应将「盈利」视为首要目标,否则动辄停刊或休刊,老是「死道友,不死贫道」,天下哪有这种编辑?

一流的编辑应该是:内容固所欲也,广告亦所欲也,销售量更是吾所欲也。

 

亲爱的朋友,说到这里,得暂时打住了,聪明的你也许已经感觉到有个机会若隐若现(要注意啊!也可能是个陷阱!),那么,快快抓紧它,不妨就此记下自己的构想。

去年年底,我把以上「过时而又老掉牙的想法」整理成一份<说帖>(将在下封信内完整交代),不妨将你的构想与<说帖>相互对照发明,说不定因而找出真正可以执行的新方案。

摆在眼前,我们的功课是:

──怎么搞出一本每期销售10万册以上的《iREAD.读册1周报》?

──怎么运用这个通路,做到读者、作者、出版者、经销者全赢?

祝您健康快乐

浩正5,3005

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1请参阅林景渊<烟消云散又如何?──记书评杂志之消长>(见3,3101自由副刋)

2这是另外一个好话题了,以后再叙。

3书评部份,可用编辑企划技巧和「套装模式」加以补强。

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