你的位置:编辑出版网 >> 资讯 >> 编辑职业 >> 正文 投稿

「型」与「脉络意义」●简析一本旅游杂志●:写给编辑人的信16

2011-12-01 20:42 |  编辑出版网  | nihao

周浩正:编辑力初探1.0(连载)——

写给编辑人的信16 

「型」与「脉络意义」 

●简析一本旅游杂志● 

亲爱的朋友﹕

今年四月中旬,老友W君中年转职,趁新工作还没敲定,出小学游去也,他知我退休在家,日子过得磨磨蹭蹭的,乏善可陈。临行时,来电嘱我替他细读一份颇具历史的旅游杂志,想听听我的意见,做为择业参考。

这封信,即是我提交的心得,如今放在这儿,希望将一个老编研读杂志的过程记录下来──我想说的,仍是一句老话:不一定对,甚至全错,但有人曾这么认真想过,无论你同意或反对,请包容老人偶而放肆吧。11,1804

老友:今早把《A杂志》细细翻阅一遍,恕我直言,依目前的内容是难以在旅游杂志界产生影响力的。我找不出它的特色在哪儿,杂志可不是文章的集合,以为把一堆文字放在一起就行,它应该是精心的设计,每篇文章的内容、先后的次序、长短、图片配置等,都有章法可循,不能乱来。更不能把编辑们当做写字机器,拚命写稿,以便在最后截稿时间凑满页数,顺利印出最新一期就行了,假使杂志编到这种地步,这不叫编杂志,而是被杂志编掉了。

以下观点,纯粹出自个人经验的剖述,但愿不辱所托。

首先,从基本观念说起。

.「型」的塑造

人需要漂亮的外表与丰盈的内在,杂志也一样。

编杂志首在造「」,它是所有编者理想的终极表达,映现于读者眼中的第一印象,大体上已决定了他们的喜或厌,所以,论杂志当从它的「型」说起,我相信每个编者都希望能「造出」一个亮丽的外表和引人入胜的内容,我们也由此辨识这位编者的功力与限制。

不过,就杂志的「型」而言,亦有内、外之分,我们且逐一论之。

1.「型」的外在即「形式」也。简单的说,是指杂志形诸于外的综合印象:例如开本(大小)、纸张选择、封面设计、装帧方式、目录及内页设计、字体选择、总页数(厚薄)、彩色页比例、广告页比例、附册考虑(有或无;外加或内附)、刊期、定价策略、营销企划……等等,所有决定都应针对环境与竞争对象来做抉择,有时「从众」,有时「求异」,得视分析比较后而定。所谓「从众」,意在「和大家在一起」作伙,但求分一杯羹裹腹(分食),这是比较安全的做法,但很容易使自己变得微不足道,逐渐边缘化;而所谓「求异」,则力求与众不同,以形成市场区隔,于此建立利基,赢取独占独大的领导地位,这是比较进取的做法,但风险也大。这些认知很重要,必须及早建立共识,才方便使用共同语汇讨论,所以先在这儿提出,往后将会经常出现于字里行间。

以《A杂志》为例,应该请教的是:

──基于何种理由,它会以现在的形式(开本、封面设计……)面世?

──基于何种理由,它是月刊,而不是周刊、双周刊、半月刊、双月刊、季刊?

──基于何种理由,它坚持120页的篇幅,全彩印刷?

──基于何种理由,它的定(售)价为138元?

──基于何种理由,它认为自己能立足于旅游杂志界而不被淘汰?

………等等。

从这些问题来看,《A杂志》目前的内容和做法,显然「从众」(屈从现实)的成份比「求异」(超越现实)的成份多,但究竟该如何辨析利害,不妨暂且搁置不论,因为往下叙述,必会触及它们,希望届时都已迎刃而解。

2.「型」的内在即「架构组合」,意思是说杂志的内容绝非文稿的集中,《A杂志》120页的连续空间,必须依据愿景(vision)、编辑理念加以诠释,并予以落实,换句话说,杂志内部(内容)和一座建筑物的内部是一样的,需要一份建造的设计蓝图,所有的人都应依此施工,打造出心目中共同的理想形象,绝无随心所欲的完全自由。

因此,杂志「架构」的设定,即似一份建筑蓝图,是比较接近科学性的一种「空间设计趣味」(当然,深具创意的建筑设计蓝图,也是心智活动的极致表现),不是漫芜无序的,它有一定的规范和游戏规则──而在《A杂志》却并末看到支撑杂志内容的基本架构,因此编辑理念与愿景的阐述似不必追索了。

在杂志上,我读到「旅游人文情报志」、「旅游新视野」及「旅情 旅心 旅的视野」这三句具有方向指示性的口号,看来应归为编辑的指导理念,短捷有力,要求清晰,但,现在呈现在读者眼前的内容,落实了这三个指标性口号吗?

我前后看了四期《A杂志》,只留下了「单薄」的印象,如此单薄的图片与文字,连架构都架不成,怎能落实编辑理念呢?

所以,开发稿源无疑是急中之急,惟有稿子充裕了,才能在玩「组合游戏」时得心应手,不虞「巧妇难为无米之炊」。

3.经由对编辑理念的落实,而将120页的空间做有效的组织运用,才算完成了「型」的基本内在架构的架设,而有了一个雏型(请千万牢记﹕这「型」是为了改造用的)。接着,主持编务的人开始他穿透时间的纸上演出。每一期内容的展示,都应紧扣理念,在一期接一期的演出中,杂志的风格于焉建立。

风格一旦确立,便不会轻易更动,除非新的竞争者出现、或大环境明显有了变化、或出现更佳idea,那就得抽梁换柱,容不得继续抱残守缺了。事实上,为了不让读者掌握住编者的惯性,强势的编者往往主导变化,给予读者新的、不预期的惊喜。

简洁的说,「架构」是空间处理的艺术,很像一间演出厅,「组合」犹如节目表,而周计划、月计划、季计划、年度计划等,牵涉到时间艺术的运用,使空间延伸出去,因此产生丰富的内涵。

我可能把杂志编辑说得太玄,希望还不至于把人给吓了。

.情报搜寻

1.了解竞争者

1)我浏览了市面上相关旅游杂志,在同一竞争圈的有《AZ旅游贰周刊》、《行遍天下》、《TOGO》、《Traveler-MOOK旅游情报志》、《中国旅游》等,其中当以日本风格的《AZ旅游贰周刊》和《A杂志》血缘相近,这本创刊一年半的新杂志,依稀有早期《A杂志》的影子。它虽年轻,却可强烈感受到旺盛的企图心和充沛的财力支持(如此精美彩印、厚达150页,才售88元,订阅两年24期只要1,680元,还赠送价值300元的电影票两张),要是我记忆没有错的话,创办人似是原《A杂志》的经营者(希望我记错了),假使此事属实,显然他带着know-how去新建一个王国了。日系杂志有其难以(或不屑于)模仿的独特风格,非常细腻、周到、精致,一丝不苟的经营态度绝不是国人能轻易超越的,他或许算准了《A杂志》新经营团队既不想萧规曹随,却又摆脱不了原先成熟的形式与内容的羁绊,而也凝塑不出新的特色,不久即陷于困窘,《AZ旅游贰周刊》(另有「蹓蹓走」专刊出版),便轻松接收原《A杂志》的读者了。

2)《行遍天下旅游月刊》是另一本要密切注意的旅游杂志。它已纳入裕隆汽车公司关系企业,换句话说,它有了靠山。不过,若以这般狭隘的眼光审视,肯定大错特错。在书店陈列旅游书籍一隅,它的出版物可占了一大片位置。

我很好奇,特别上网查了查,才搞清楚杂志本尊一分而二:一是「台湾渡假版」,一是「海外旅游版」,等于一块招牌,两个店面。这还不算厉害,它同时不断推陈出新、发展丛书型的子路线,例如:「超好玩系列」、「全家游系列」、「任我游系列」、「EAT系列」、「世界风系列」、「英语大补帖系列」……等,设有不同的价格策略,到目前为止,至少有16个项目在进行,他们的冲刺力与企图心,令人印象深刻。

3)城邦出版集团旗下的《Traveler-MOOK旅游情报志》也一样充满斗志。这是一本季刊,但它另设《MOOK自游自在》杂志书部门,所标榜的宗旨是「单一主题,信息一次阅足」。到今天为止,在网络上查到它已经开辟七个系列:

a.MOOK自游自在系列:已有112个title,共127册。

b.自游通讯月刊系列。

c.终极导览系列:再细分出8个子系列──行动通讯系列、共同基金系列、保险系列、e-RICH系列、海外游学系列、健康系列、生活系列、流行商品系列。

d.旅游丛书系列﹕细分为5个子系列──MOOK de自游意识、MOOK de自由自在、MOOK de自游空间、MOOK de自游旅行、自游自在MOOK。

e.新世纪手作生活风系列。

f.食谱系列。

g.新美人宣言系列。

依我粗浅的观察,他们似乎拥有无穷的精力和创新力量。往策略面分析,也许是为了占领书店陈列空间并提高挑战门坎,一面将新竞争者阻挡在外,一面让既存的竞争者窒息。但据我在书店翻阅的印象,系列多到让爱读者都不明白分割的原则,而予人紊乱之感。也许生存压力太大,已顾不得这些细节了。

4)其他出版旅游书刊的竞争者,可用如过江之鲫来形容,但都不如上述三

家那样咄咄逼人,这三家都有相当的规模且财力雄厚、人才济济,竞争者必须

去虎口拔须,才有机会一搏,否则在这几个大板块撞击之下,焉有活命之理,顶

多勉强图存而已。

5)但,毋需悲观,他们不是凭空长出来的,同样靠着胆识与智慧,一步

一脚印奋斗而得的成果。

他们能,旁人当然也能,而最紧要的事,即在了解他们成功的因素何在?

我概括归纳下列几点:

a.与异业结合:如《行遍天下》并入裕隆,成为其关系企业,以壮大财力与气势。

b.勇于策略联盟:如与某股票上市公司合资成立公司,出版《AZ旅游贰周刊》,因而获得许多奥援。

c.能创造出「被利用价值」,乐于与旅游界融合(另类置入性营销)。

d.运用「广编合一」,采三赢(编者、广告主、读者)之策。

e.将「杂志书」效益,发挥的淋漓尽致。

f.充分运用「可累积性」(长年销售、重复发行)编辑技巧,有极良好的表现。

g.以一变(驭)多:如《行遍天下》一化为二,又繁殖出更多子系列,《MOOK自游自在》也玩同样手法。

h.活用变化多端的营销技巧,扩大销售量。

i.虚拟与实际兼顾,架设网络,提供旅游信息和各种订票、订房等全方位服务

j.将杂志经营成航空公司、旅行社、旅店、旅人、地方景点等连结在一起的情报交流平台

2.综合分析

1)台面上这些重要出版社,他们的作为,像拳击手挥出去的手,直直地挺在那儿,一时好像很难改变姿势。说白一点,只顾一股脑儿前冲,为了拼业绩、为了冲破成长极限,什么都揽进来出版,似乎全豁出去了,如今整个旅游书市,若用一个字来形容,那就是「乱」。

2)出版旅游杂志和书的大大小小出版社,林林总总约有数十家之多,但因过度竞争的缘故,为了生存,不得不相互抄袭、模仿竞争对手,而导致彼此的产品面貌与经营方法越来越趋于一致(包括错误),变得像孪生子一样,这种同质化现象一旦形成,事实上宣告旅游书市迈入「后成熟期」,而「后成熟期」则意谓着濒临割喉求生;而今唯有采颠覆策略,才能在新的基础上一决雌雄。

3)为了成长及扩增营业额,有些出版社放弃聚焦,甚至有人把产品延伸到女性化妆等新领域,表面上对业绩成长大有帮助,但往长远看,或许在尚末完成狭义的多元化之前,就内外失焦了。

4)目前,编辑们绞尽脑汁、出尽奇招的出书方式,可说已达临界状态;面对桌上这盘丰盛大餐,几乎找不到下箸之处,但挑战虽然严峻,乐趣当也在其中。这场仗若已如箭在弦,不能不发,这时候只想一问﹕

「你准备好了吗?」

.对策

1.确立编辑理念

《AZ旅游贰周刊》所揭示的宗旨是「第一本量身打造两性专属专用的旅游风格情报特搜志……就像英文以26个字母架构出包罗万象的现代世界……架构起现代人对美好生活的所有企图。」以及「掌握旅游的主体『人』,并与时事话题结合,直击热门话题发生地,游山玩水兼探听,旅游与时尚携手同游,饮食男女、纸醉金迷、旅游行程特搜出手,男男女女,各有所好……。」在封面上直接印出「for Men & Women」,以作市场区隔(但,做到了吗?)。

杂志书《MOOK自游自在》的要求更为简捷有力:「单一主题,信息一次阅足」,以突显「实用性」,杂志主体《MOOK旅游情报志》则变身季刊。我还不太明白它们之间的主客关系,但由书市所得印象,「杂志书」才是经营主力所在,它们盘据书架,声势浩大,因此,主体反而成了侧翼(颠倒正面),也许被赋予利益互动中的支持角色。

《行遍天下》则包山包海,质量均佳。

其他杂志或因信息不足,或因市场没有直接冲突,或尚不构成重大威胁,故不作进一步探讨。于此,反倒是应该反省《A杂志》如何看待自己所处的位置,从所拟宗旨「旅游人文情报志」「旅情 旅心 旅的视野」来看,所追寻的格局颇大,但实践成果似嫌不足,从内容里,读不出相应的气势,非常可惜。

现在的旅游杂志和书藉的同构型太高,《A杂志》身在其中,看不出有何特别,现况令人担心,实应找出新利基点,或可背水一战。

这个新利基点,我相信它是存在的,问题是:找得到吗?

2.重建经营脉络

杂志本体只是整个经营脉络中的一个环节,它很重要,但不能自外于整个旅游事业的脉络意义。这句话是说,在旅游生态系统中,「杂志」可以是黏合所有服务的最佳黏着剂。

因此,不妨勾勒旅游杂志所存在的脉络,去理解、去建构运作的模式,这时候,愿景、理念、视野、格局……等,才算有了意义。只有这样,杂志才不会给做坏、做小、做拧了。

如何叙述《A杂志》的经营脉络?

目前,这件事应当有人去烦恼,不是你,也不是我。

3.「整」型

「整」型,可大整、可小整。

「大整」必须待经营脉络清楚之后,再行规划比较妥当。

「小整」则仅须考虑外在竞争生态,在编辑技巧方面略作调整即可。例如120页(为什么不是更厚或更薄?周刊或半月刊?)篇幅中,扣除各类广告及特殊需求所占页数之后,约有60~90页空间可资运用,这里面得包含1或2个cycle,可规划一个主题及一个次主题、约聘专栏若干、特稿、特别企划、封面故事、封面人物、参与式开放空间(吐嘈)、论坛、社论、专题报告、座谈、主编的话……等等,但真正出现的栏目,应有更恰切的名称,否则就太逊了。

当然,最好能先制作一份虚拟目录,即可进行讨论──这些留待你正式上任后再说吧。

4.其他(如营销计划等)。

.总结

这封信断断续续拖了很多天,主要是找时间上街,去各大小书店了解旅游书市;然后又耗了些时间上网搜集信息,等我消化完这些资料,顿时心情沉重。

我没想到旅游这块看似边陲的领域,居然也分食者众,生存竞争之惨烈,远比我早先认知严重,所以下笔时不免迟疑再三,虽然此刻心里有些想法,但还算不上了不起的突破,还是藏拙为上。

倘若你决定去蹚这次浑水,我当然义不容辞,一定全力相挺。

远游归来,请多休息。

浩正12,5'04

请关注编辑出版网 >资讯 >编辑职业
打印 | 收藏 |  推荐给好友
上一篇:构想备忘●从三个例子,看编辑人在想些什么?●:写给编辑人的信15 下一篇:不可原谅的排版错误── 编辑实务2 :写给编辑人的信17
收藏关注编辑出版网社会热点转载,这里有

宣传