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聪明拷贝●繁盛的秘诀之3:写给编辑人的信14

2011-12-01 20:36 |  编辑出版网  | nihao

周浩正:编辑力初探1.0(连载)——

写给编辑人的信14 

聪明拷贝 

●繁盛的秘诀之3 

亲爱的朋友﹕

我喜欢阅读(正确的说法是「乱读」,生冷不忌,有书就看)。

阅读的时候,喜欢勾勾划划、剪剪贴贴,搞出一堆「废料」。最近,在整理桌上这些「无用之物」时,看到久远以前,抄录在记事簿上的一段文字,我觉得引用于此,作为信的标题和开场白,非常贴切:

「专门做鞋盒子的江韦仑,目前正在进行『细胞扩散计划』,这也是

沿用张忠谋的策略,又称为『聪明拷贝』(smart copy),他有信心在十

年内,将现有的三个厂扩增为六个厂,采取每一厂辅导一厂的原则,进

行稳健的扩张计划。

『十年内,我将成为世界最大的鞋盒大王,年产量5亿盒以上。』

江韦仑说。」

──<访江韦仑小记>(出处不详)

我记得当时读这段话,犹如触电,立刻被「细胞扩散」与「聪明拷贝」定住了。天啊!这不就是我们当年在远流干的事吗?

一点也不错。

「大众心理学全集」成功之后,远流不断复制其作业模式,一个书系接一个书系推出,一块领域接一块领域进驻,神不知、鬼不觉地悄悄绘制远流的「新出版地图」。至少对我而言,当时并不知道自己在做从今天观点来看,是一件「非等闲」之事*注1。

我们每次召开核心会议时,常将外界批评的话带回来﹕

「回去告诉王荣文,出版不是这样胡搞的!」

而听到最常重复的决议是﹕

「既然头都洗了,干脆彻底冲个凉。」

大家都体认到「退此一步,即无死所」,心情悲壮之极(现在很同情做老板的人,因为「豁出去」的结果,若不成为企业家便是狱中犯)。

在我的记事簿子里,还不小心抄到地瓜藤网络执行长陈正然早年接受访问、谈到面对网络时代来临之际,他背水一战的决心。他引述的话极具煽动力,颇能表达这帮子人那时的心情:

 

「这是一个排山倒海的巨浪,」比尔.盖兹如是说:「你(指的是

「自已」)要抛锚是不可能的,(要是停滞不前)每一代都将被下一

代challenge,(假如不再勇往直前)你们(就会)完蛋了,(而且

将)不知所措!到头来,你们(岂能)不都被(下一代)

break through(突破)?所以,只有迎上前去,没有第二条路。」

 

这段文字已不知出处,被我抄录得有点离离落落,括号中除了「突破」两字之外,其他均为我增添的字,希望没有错会言者本意。

 

现在,言归正传。

话说远流「大众心理学」大获成功之后,不自觉地乐在其中,公司规模也一

天比一天大了起来,包括陈雨航、涂玉云、苏拾平、陈嘉贤、郝广才、庄展鹏、黄盛璘……等人,先后成为远流成员,人人都感觉得出,整个公司动起来了。

来了陈雨航,「小说馆」「电影馆」诞生了;

苏拾平把「实战智慧丛书」「How to」导入正确方向;

郝广才报到,「儿童馆」成军,并跃入国际市场;

企划部由涂玉云运作,将DM营销做得如火如荼﹔

陈嘉贤架起版权谈判之桥,正式因应保护著作权的国际压力﹔

庄展鹏、黄盛璘入列,「台湾馆」成为公司新的象征与荣耀*注2;

詹宏志规划建制,创设平台,把出版范畴继续加大正面与纵深,除了亲自主编「社会趋势丛书」,他也不敢忘记知识分子的责任,不计亏损,投下鉅资,推出「新桥译丛」(康乐主编)与「西方文化丛书」(高宣扬主编)……等,填补国内部份学术领域的缺憾,也新塑了远流形象。而今,偶见报端有人轻率批评,实在低估了詹宏志的视野和胸襟。

随着不同专才的聚集,大家同心协力,开疆辟土,战志昂扬,这些人共同创造出远流「王詹盛世」的奇迹(当然,有功名单还很长,尤其是陈正益与陈锦辉兄弟在编辑方面的典范意义,因为他们的功力,使得远流的出版品特别亲切好读,希望以后有机会详述他们的贡献)。

我们一方面在复制书系模式中,得到扩张出版版图的满足感,因为几乎没人理解这些人的疯狂行径,坦白说,连「我」都没来由地感染到乐观气氛,往前直冲;一方面又十分讶异,出版界并没人在乎这股上升的力量,甚至有人幸灾乐祸,等待远流大难临头。

当大家泠眼旁观时,远流组成了强力团队(team)*注3,慢慢学习把自己蜕变成具有现代经营观念的雏型企业体。

不久,在快速膨胀中,终于意识到日趋白热化竞争中的隐忧──我们并未能每推出新书系,都做到像心理学书籍问世时的市场反应,有些地方似乎有点滞留,不顺畅。

身躯是长大了,肌肉还不够结实。

那时候,在詹宏志领导下,业务有了惊人成长,邮购能力也打下牢固的基础,我们月月计算每条书系的「成长力」,去了解其中的起伏波动:

──书系有了强、弱之分。

但,我们也清楚认知,十根手指头,一定有长短。不能因为短少利润而放弃必须入据的领域,否则,绘制中的「出版地图」就会产生缺口,影响理想中的布局游戏。我们计算的是整体利益,因而必须承荷起体质所能承荷的损失,在加加减减中,最关心的是新领域的开拓及最终整体纯益的百分比有没有提高。

 

在短短数年之间,内、外环境起了变化,书市出现跟风。幸亏,远流仍占着先行者的优势──在所涉领域,多数仍维持「独大」,亦步亦趋的跟随者,一时还构不成威胁。

但我们心里明白,又到了变革的时候了。

规划中的新书系「实用历史」,恰巧面对这关键时刻。

很幸运的,我与外游归来的李传理(现为「远流出版公司总经理」)组成两人小组,不舍昼夜推演「实用历史丛书」编辑和营销种种异想天开的解决方案,终于摸索出仍可在架构内运作的方法﹕只要改变空间与时间的操作节奏,或许能新创游戏规则。

果不其然,我们走出瓶颈,促使产销关系起了有趣的变化。

找到的key很普通:只是移动了杠杆支点。

我们先提出一项假设﹕

─若将一条书系的「年生产量」视为「一个整体」(壹)来考虑(例如一年生产24种),会引起什么变化?

(你看!有的时候改变是如此轻松而简易:定义改一改,时间移一移,环境挪一挪,新的机会就冒出来了。)

 

第一﹕「出版节奏」出现了。

以往,只要书编好印妥就协调企宣与发行部门,立即纳入正常作业管道,所以书系本身出击火力是乏力分散的,通常是和其他路线的新书共享营销资源。但若将书系「年出书量」有计划地切割成春、夏、秋、冬四个波段,从既有营销模式独立出来,每个波段5~7本,形成自己的节奏,把书系的精神(概念)充分呈现,让读者习惯它、享受它、接受它──这将是多么美妙的事!

我们秉承「知识是拿来用的」──彼得.杜拉克所宣扬的精神,从历史中找出它的应用价值,化为典籍。第1批6册(包括《曹操争霸经营史﹝天之卷﹞》《曹操争霸经营史﹝地之卷﹞》《曹操争霸经营史﹝人之卷﹞》《观察家100》《中国帝王学﹝贞观政要白话版﹞》《纵横学读本﹝长短经白话版﹞》)*注4,于预约期间被订购约4,500套,上市之后,不断再版,印量迅即破万,可说大获全胜。四个月后,又推出第2批7册(包括《人间孔子》《为政三部书》《现代帝王学》《朱元璋大传》《经世奇谋》《三国智典100》《小谋略学》),反应超过预期,同时又再一次带动第1批丛书售出千余套……我们终于学会操作一种营销(节奏)技巧了。

第二﹕有了广宣预算。

因为每次推出5~8种丛书的量,使原先单本出书的薄弱形象顿时改观,我们把每册微薄的宣传预算加总起来,立刻累积出一笔不大不小、可运用的金额,但仍不足以大开大阖地干,因此在首次预约时,说服经营团队同意预支第2、3、4批广宣费用提前集中使用,准备孤注一掷。我们心里有数,只要赢得首战,未来即可无往不利。这种方式像不像荷兰花卉业者所用的「一起强大」策略?(请参阅第13信)

第三﹕以「」为计算单位,做长线的「范畴经营」,统而言之,即是专注于某一概念的彻底执行。在编辑概念方面,我们严守宗旨(这座拱桥得之不易),希望在领先的领域确保「独占」地位,以区隔其他竞争者。

第四﹕建立简单而明确的产销模式*注5。

我们将编辑台上的生产链尽量拉长,始终维持10~20册的书进行编辑工作,以便每梯次均能组选出最佳组合,维系书系魅力。DM邮购→新书带旧书→后批带前批,贮积了足够知名度之后,开启店销闸门,满足喜欢在书店消费、期待已久的读友。

第五﹕套装式「组合营销」成功,扩大了销售量及利润。

第六:订定最具吸引力的价格策略。

完成一次交易的金额极限是多少?读者必须看到牛肉在那里?我们做了几种努力,首先决定这个书系的书全部选用80磅最佳纸张精印、穿线(不是胶装),必要时不吝惜增加雪铜彩印──这些决定不但增加书籍厚实度,也提升了质感。

我们把每一批书的总价,订在台币1400~1700元之间,预购价格则固定在909元,换算成折扣,约在5.1~6.5折之间,读者立即感受到两项优惠﹕一是价格上真正吃到牛肉了﹔一是在上市前即可拿到新书的满足感(早人一步拿在手上,书还发烫呢!)。当社内读友DM营销结束,立刻发动第二波段的报纸广告预购(注意﹕书依然没有发行书店),这时的预购价格已调整到999元,当然,上市之后就完全按照定价出售了。

这个模式初次实施时,负责店销业务部门曾强烈质疑并反对,认为对店销非常不利,但事后证明,因为大量广宣及预购者口碑的缘故,书的曝光率大增,反而促进店销大幅成长,这是他们始料未及的。

价格策略的订定及运作*注6,空间极大,我无法在此详述,只有靠各位平时观察各出版社的操作方法,自行体会──在我们这一行里,只有大环境才是唯一的师傅,只有「做中学」才是唯一的法门。请反刍冈野雅行的话﹕「技术就是看了就要偷学起来,不是等别人来教。」(参阅第10信)

第七﹕衍生新的经营空间(可惜没有深耕下去,白白浪费了天上掉下来的机会)。

历史范畴本是远流出版强项之一,「实用历史」的成功,使远流在历史通俗应用方面占据战略制高点,而有了向学术方向移动的迂回空间,以及创办杂志凝聚同好的机会。少了横向拓展与纵向布局,左右都失去依托,历史尽管是重要经营特色,但难挽倾颓之势。如今回顾,不免欷歔。

第八﹕建立起快速回收投资的快捷方式。

「实用历史丛书」第一年的营业额就有约三千万元,而且有颇大比例属买断版权的书,不但利润高,也增添了公司财产。

第九:发展书系内的「群组」,丰富书系内涵。

光会套装组合最佳阵容、分梯次出击是不够严密的,事实上,「实用历史」从一开始就隐藏复式、多线的编辑技巧

从创作者来说,先锁定了陈文德,往「陈文德作品集」发展,假若书系内能找到十个以上的陈文德,何愁其不能蓬勃成长?我们一面顺应他的初志,圆其大梦﹔一面和他沟通,书写吻合书系茁壮的议题,如「商用25史」,融入其写作计划,此即「作家经营」是也!

从纯编辑企划角度而言,无疑拥有更大空间。

譬如「中国经世智典全集」的设计,凡纳入该系列的书,在最前面都预留两页空白,准备给发行人撰写<出版缘起>之用。当这个「全集」准备妥善时,即重新印制豪华精装的大套书面世,以供应学校、研究机构及私人收藏,与店销市场做清楚区隔,此即「专题企划」是也!

「群组」有各种大大小小的可行性,限于篇幅,只举以上两例说明,请自由发挥你的想象力吧。

 

我们从「大众心理学」的成功,理解到类似典范移转的创新精神,由「实用历史丛书」跳跃到聪明拷贝──有点一样,又有点不一样,在「不一样」之处,摸索出新的作业模式,就编辑的成就感或乐趣而言,没有比这更令人高兴的了。

关于书系之经营,已谈了一万余字,但仍有不少「眉眉角角」(闽南语)的事有待梳理,如:为什么要「颜色经营」?如何在书系设「检验点」?如何抢占书店「书架」?书系中「强」「弱」组配的心法?为什么套购价格为909、999?「书名」与「副书名」的主从考虑……等等,都不是三言两语能交代干净,有些事只有靠经验补强了。

前述各节,我们把「实用历史」最风光时期的种种做法,作了尽可能详细解说,但若对当今出版稍有关注的人,应早已发觉﹕在远流的出版光谱上,「实用历史」已经边陲化,失去原先的动能与影响力了。

或许,有人想问:

「何以沦落至此?」

亲爱的朋友,这个「大哉问」的答案,请恕我卖个关子,保留一下,那天有缘相遇台中时,再互相研究研究吧!

祝大家健康快乐

浩正2004/10/21

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*注1:现在回想这些,倒颇似德州仪器亚洲区总裁程天纵与老同学杜书伍(联强国际总裁)、李博文(前首都客运董事长)三十年后相聚一室,说到年轻立志之种种,笑称是「逆向工程」(reverse engineering),我所记录的事也是在扮演「事后诸葛亮」的角色。请读今年10月18日出版的《商业周刊》特别报导<走过黄金30年的成功智慧>,一篇很精彩的鼎谈。

*注2:「台湾馆」已是远流主要营利来源之一,真是十年有成啊!

*注3:这段成长史像极了《从A到A+》一书宗旨──找到了詹宏志,由他组建起远流经营史上最齐整的团队,绘制崭新的出版地图。从今天来看,确属一项杰出成就,请参阅远流在2002年9月1日出版、由吴程远(一个不能忽略的人)策划主编的这本畅销好书。

*注4:我应该大大感谢当年「中国时报」开卷版主编莫昭平,她因配合报纸大改版,决定在星期日试编一块「读书版」,精摘即将出版书籍的内容以飨读者。《纵横学读本》蒙她青睐,摘文几乎占了大半块版面。一份号称百万大报的影响力可说无远弗届,书未出版就声名远播,「实用历史丛书」一炮而红,除了幸运,「莫姐」的功劳最大。

*注5:此一模式带来数亿元产值,是个集数人之智的成功案例。

*注6:有时因应特殊需要,会选择某批书中1册做彻底的价格破坏,譬如69元特价等。顺便在此举个最极端的例子﹕我在策划「大众读物丛书」<新浪漫小说经典系列>时,为了希望突出书系在读友心目中的印象,曾选择厚达478页的《歌剧魅影》,以49元特价在金石堂汀州店做「限时/限点/限量」促销活动,2,000本书不到1天,就抢购一空,接着再以99元特价全面供应,使它长期雄踞畅销排行榜,总销量达20万册以上。当然,持久特价销售,必另有缘由,不在此信讨论范围之内。

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